体验的内涵及其对营销方式的影响

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1、体验的内涵及其对营销方式的影响[摘要]随着时代的发展，体验逐渐成为一种新的经济形态，本文从营销、心理和哲学的角度深入探讨了体验的深刻内涵，并就体验对营销方式的影响进行了一定的探讨。　　[关键词]体验内涵营销　　　　　随着人类社会的不断发展，我们的经济形态正日益进入体验经济时代，正如未来学家托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》中所写到的：几千年人类经济发展的总历史将表为三个阶段，即产品经济时代、服务经济时代和体验经时代。服务经济的下一步是走向体验经济。在体验经济的时代背景下，消费者的行为会出现了一些新的变化和趋势（刘凤军，2002），对企业的营销方式也提出了新的要

2、求。　　一、体验的内涵　　（一）营销意义上的体验内涵及其维度　　1．体验内涵　　Holbrook&Hirschman(1982)认为，消费是“新奇、感觉与愉悦的流动过程”，是由消费者“主观评价的美学评估”、“情绪感受”、及“抽象意义”等构成。因此他们主张消费体验的产生，除了传统理性认知层面的影响外，还包括消费者的主观意识及情绪状态因素。约瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉尔摩在《体验经济》（1999）中认为：只有当企业以商品为道具、以服务为舞台引来顾客的时候，体验才得以产生。并且只有当顾客愿意为这类体验付费时，体验本身才可以看成某种经济上的给予。为此，他们将体验定义为：“

3、人们以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。”美国营销专家斯科特.罗比内特在《情感营销》一书中下了一个简洁的定义：体验是公司和客户交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。　　　2．体验形态的划分　　体验形态的划分，对于体验营销的理论和实践都很重要，但是目前还没有较为一致的看法。　　约瑟夫·派恩，詹姆斯.H.吉尔摩在《体验经济》中提出了一个分析模型，他们考虑了两个方面：人的参与程度(横轴，消极与积极)，表明是否直接影响表演；第二个方面是联系的形态（纵轴，吸收和进入），它使消费者和事件成为一个整体.以上的组合，将体验分成4种形态：娱乐（

4、积极参与/吸收），教育（消极参与/吸收），逃避现实（积极参与/浸入），审美（消极参与/浸入），这四种形态及其混合应用，可以构成体验创作的丰富空间。　　美国体验营销专家施密特教授，从心理学角度提出另一个模型，施密特把不同的体验形态看作战略经验模块，它们同大脑模块一样，有其内在的结构和原理.他认为，根据大脑有具有不同功能的模块组成的概念，体验可以分为5种形态：感觉、情感、思维、行动和关联，他们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销的框架。从以上两种模型来看，《体验经济》中体验的划分有比较明显的“体验创作”倾向，而施密特教授的划分从个人心理学和美学角度谈得更为深入，则

5、适用于体验设计。　　　（二）体验内涵的心理学分析　　在心理学中，前苏联心理学家瓦西留克和美国的心理学家马斯洛对体验都有过研究，瓦西留克的体验是指人在度过这样或那样（通常是艰难）生活事件、情况时，恢复失去的精神平衡的一种特殊的内部活动和工作。马斯洛则提出了“高峰体验”的理论，它是指人在高峰时刻的情绪体验，即“创造自由或自我实现所给人的最高喜悦”。　　一般来说，心理学家认为人类意识包含感性和理性两个方面及四种不同功能，即感觉直觉情感（以上为感性因素）和理智（理性因素）。如果能使上述两个方面的心理因素均衡地产生作用，那么就能获得良好的体验效果，首先是感觉，感觉是一种简单

6、层次的心理过程，人脑对客观事物的个别属性的主观反应，按照感觉的属性，一般分为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，它属于右半脑功能。其次是直觉，右半脑还有一种功能，就是直觉。直觉跟逻辑思维相对立，常常通过冲动的行为表现出来。第三，情感是影响人类行为的另一种重要因素，右半脑主管人的情绪、快乐、恐惧、愤怒、悲伤和爱情。第四，理智思考功能以理性和逻辑为基础，通常被认为是左半脑的活动，左半脑专门负责分析推理计算和其它逻辑思维过程，理性和逻辑可以产生强大的说服力，从而影响购买行为。　　　（三）体验内涵的哲学分析　　1．西方国家相关研究　　“体验”概念在西方哲学史上大致经历了三个发展

7、阶段：认识论阶段、本体论阶段和解释学阶段。体验概念的发展有两个特点：随着体验概念的发展，体验的主体性精神一步步凸现。体验是一种主体行为。在体验中，起决定作用的是主体而不是对象。在体验概念发展的这三个阶段中体验始终与生命紧密相连，体验的内容就是生命。正如海德格尔所指出的那样：体验始终意味着归溯关系，也即把生命和生命经验归溯于“我”。体验指的就是表示客体对于主体的归溯关系。就连人们常常讨论的我--你体验，也在形而上学的主体性领域内。　　我们可以把“体验”视为现代西方哲学领域出现的一种新的思维方式，“体验”思考的是生活的意义和存在的真理。体验之思不是从逻辑的观点看世界，

8、而是以内在