不同情景对网购决策的影响从感知风险角度的分析

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1、不同情景对网购决策的影响从感知风险角度的分析［摘要］网购已成为我国消费潮流，但是网购风险令消费者有所顾虑。有的企业利用网络技术提高网店信誉，坚定消费者购买决心；有的企业提供货到付款方式消除消费购买顾虑；有的企业利用实体店体验、网店销售方式增强消费者购买信心。实证研宄分析表明，顾客感知风险由低到高排列：实体店体验、货到付款、网店信誉好；情景影响感知风险，感知风向影响购买决策。因此，线下体验与线上购买相结合(0T0模式)值得电商企业推广。［关键词］感知风险；网购情景；网购决策1013939/jcnkizgsc2015201011消费者网购决策的相关理论11当代消费者心理变化趋势及

2、特征(1)消费者主动性增强。消费者通过多种途径获取相关商品信息分析，尽可能获得心理平衡，降低风险，减少购后后悔可能性，增强对商品信任和购买决心。在买方市场环境下，消费者主动性增强。(2)个性消费回归。在市场经济环境下，物品很丰富，消费者个性化消费具有现实基础。消费者对商品核心价值和附加值同样重视。心理认同对消费者决策产生重要影响，个性化消费正成为消费主流。(1)购物兴趣与购买便利性同等重要。自由职业者和家庭主妇乐于花更多时间和体力购物，找到购物乐趣，满足心理需求。时间紧迫者把购物便利性作为首要目标，节省时间和劳动成本，尤其是购买日常消费品。(2)价格是影响消费者决策关键。双十

3、一促销大获成功。京东商城等电商企业牢牢抓住消费者贪图便宜的思想，成功实行低价促销策略，获得意想不到的效果。类似的促销活动愈演愈烈。12消费者购买决策理论回顾消费者购买决策是指消费者评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品过程。现有决策框架包含两种：基于“理性经济人”假设，消费者的决策通过数学计算后得出的理性决策，其影响因素都是理性分析的、可量化的变量；另一种否定“理性经济人”假设，除了理性认知因素外，人们会受到情感等天性的影响而做出纯理性上并非最优的决策。第二类决策理论更加柔性、更加普遍。(1)基于“理性人”假设的期望效用理论。期望效用理论认为，

4、消费者的决策和选择往往依据他们的预期。对于不确定情况下，消费者的选择是期望效用最大的方案。消费者的决策具有如下特点。①有序性。决策者考虑A和B方案时，要么倾向于其中一个，要么对两个方案不偏不倚。②占优性。理性决策者都会选择有优势的决策，而不会选择没有优势决策。③相消性。两个方案预期功效相同，消费者会考虑不同点，如售后服务、品牌甚至产地。④可传递性。如果有A，B，C三个选择，若偏好A〉B，且B〉C，则A〉C。⑤连续性。如果最好结果的出现概率极大，决策者倾向于在最好结果与最坏结果间赌博。⑥恒定性。决策者的偏好不会改变。(2)基于“非理性人”的展望理论。在不确定条件下，“理性经济人

5、”假设往往被证明是不确切，消费者决策行为被其复杂心理机制所影响。因此，Tversky提出展望理论：风险规避；参考点效应；边际效用递减。展望理论用价值代替效用。价值是基于某一参考点的，考察与这一参考点偏离程度。受参考点的影响，消费者对利得和利失心理体验不同的。对于利得，消费者倾向于选择确定结果；对于利失，消费者倾向于冒险。在营销活动中，利失对消费者心理价值影响大于利得，而利得对消费者的影响是边际递减的。所以，减少消费者利失比增加消费者利得，对消费者心理价值影响更大。企业抓住消费者不愿损失心理，鼓动他们“隐性消费”，例如摄影后自费购买底片。(1)决策参考点选择依据：后悔理论。消费

6、者的决策是以参考点为基础衡量的。参考点的选择具有重大意义。展望理论认为参考点是决策现状，后悔理论认为其他决策的结果作为参考点。后悔理论假设基础:很多人都经历过后悔；在不确定情况下，预期感觉作为决策考虑重要因素。(2)消费者购买决策的特点。综合学者观点，消费者购买决策主要特点：目的性、过程性、复杂性、情景性。影响决策各种因素，随着时间、地点、环境不断变化。具体决策方式因所处情景不同而不同。(3)消费者购买决策基本原则[2]。①感知得利最大原则。感知得利是消费者感知从某一特定产品或服务中获得所有利益。消费者总是通过决策方案选择、实施、取得最大利益，使某方面需要得到最大限度满足

7、。②感知价值最大原则。感知价值是消费者对企业具有的价值主观认知。消费者不可能花费大量时间、金钱和精力收集最佳决策所需全部信息。因此，在制定购买决策时消费者只需要做出相对合理选择，达到相对满意即可。③感知风险最小原则。消费者会根据感知风险最小原则做出购买决策。13消费者感知风险理论由于信息不对称，商家和消费者对对方知之甚少。这导致消费者做购买决策时面临不确定性和风险。这种风险作用于消费者感觉器官，引起消费者复杂心理活动过程，形成感知风险。感知风险是消费者主观确定的对损失的预期，包括决策后果不确定性和错误决