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1、刍议家电企业营销渠道问题：家电行业作为中国最成熟的行业之一，营销渠道的建设和管理已成为家电行业的热点问题。本文通过分析家电企业营销渠道当前存在的主要问题，提出了渠道调整和完善的措施。 关键词：家电营销渠道问题 一、目前我国家电企业营销渠道存在的主要问题 (一)渠道费用高昂 我国家电业发展中遇到的瓶颈之一就是营销渠道费用高昂，主要问题是渠道投入过大导致渠道利润缺失。 上世纪90年代前,我国家电产品供不应求,生产厂家几乎不需涉及营销渠道,销售的主要渠道依靠大型国有商业企业。90年代后,以长虹为代表的家电业快速发展,产品供过于求,厂家
2、不得不将重心转向流通环节,但使用现有渠道仍是最为现实的方式。虽然在家电市场开拓中的大型国有商业企业提供了充足的流通空间,但即使像长虹、康佳等家电业龙头企业也普遍存在着渠道费用高昂和流通效率低下的缺点。同时,国有商业企业的机制缺陷让某些非国有家电企业采取贿购贿销的手段以获得商家对产品的推销,但生产企业无形中承担了贿购贿销的渠道损失。从1998年起，一些知名品牌的家电企业特别是TCL、海尔、格力等认为,自建营销渠道可以有效地开拓市场、推广品牌、售后服务和反馈信息，从而可以有效地分销产品,因此开始不计成本地建立自己的营销X络。但在以微薄利润为典型的
3、家电业,维持自建X络的销售分公司的直接销售费用很可能因“人海战术效应”导致成本高昂甚至给企业带来亏损。例如夏新电子作为国产品牌最老牌的厂商之一曾大力采用人海战术构建销售体系，但也因此付出了高额渠道成本的沉重代价。 (二)渠道选择两难 间接渠道的优势是高度专业化，因此分销能力非常大,选择间接渠道来分销对家电制造商具有较好的经济性。特别是很多家电企业产量很大,同时又没有自建渠道,就只能依靠间接渠道来分销。但是这也意味着制造商将自己产品的市场交给了中间商。一方面由于很多家电大企业的高产量决定了产品销售的高压力,如果销售不畅就会带来很大的损失；另
4、一方面渠道放手给中间商就很难对其有效控制,尤其是对核心渠道成员的控制。这对很多家电企业而言是一个两难的问题。在这一点上，一些大家电企业的渠道模式各有亮点：自建渠道一直是格力推崇的，海尔、小天鹅与国美等经销商不断加大深度合作，格兰仕则将直销面对海外…… (三)渠道效率低下 自建X络的运行效率不高是渠道运行效率低下的主要表现，也是导致一些家电企业亏损的重要原因。家电企业的工作中心如果由从制造主业中获取产业利润转向同时从商业中分取商业利润，必然会带来弊端:其一,工商不分会削弱企业在制造主业上的优势地位和发展潜力,同时渠道中间商的积极性也会受到伤
5、害；其二,一些家电企业的自建X络因财务、税务等方面经验缺乏面临管理失控；其三,难以有效利用营销X流。自建X络成员有时出于利益考虑会歪曲或截留某些重要X流,从而使信息流、物流、促销流和资金流等X流的诸多环节无法有序流动。例如，TCL曾自建营销渠道而抛开中间商，独立完成从市场开拓到仓储的所有功能，但最终却没有获得成功。 （四）渠道成员合作不力 当前家电制造企业和专业渠道商之间不能着眼于长期利益和建立合作伙伴关系，矛盾冲突不断,双方如何实现共存、共荣、共赢成了家电行业关注的焦点。很多家电企业制定了一套评估的标准选择渠道成员,同时也出台了系统的办
6、法对渠道加强管理和激励,但由于产品市场拉力低下、投款政策和返利政策不科学等原因，事实上没有切实有效达到对渠道的激励作用。家电企业很难轻易得到优秀的中间商成为公司的战略伙伴,渠道成员队伍素质普遍偏低，合作不力成为必然。 （五）渠道信息沟通不畅 很多家电企业在获取市场信息方面都存在信息反馈迟钝或失真的问题，从而造成企业盲目开展市场计划、执行、推广、检查和反馈,形成的营销X络不能实现信息和利益共享。消费者的市场信息到达生产商主要依靠中间商和市场管理人员，如果信息沟通不畅，生产企业就不能把握消费者的新需求从而改进产品。另外,厂家生产必须获得产品的
7、市场欢迎度和销售速度等信息,但如果中间商给厂家提供虚假的市场信息,就会阻碍产品的市场推广。 (六)渠道目标市场趋同 中国的经济长期以来是以城市为中心，因此家电企业的渠道目标也主要趋向在城市，从而忽视了开拓农村市场，同时更缺乏国际市场的开拓能力。即使近年来海尔、康佳、科龙、TCL等国内知名家电企业相继在国外投资设厂,但国内的城市市场仍是企业的主体市场。 随着家电市场的高度成熟和竞争的愈演愈烈,城市市场家电利润空间越来越小。而相关数据显示我国农村家电市场未来需求空间具大。很多家电企业在这种形势下才被迫把市场转向农村，但我国大家电企业城市中心
8、意识根深蒂固，不可避免地会用城市里打市场的惯性思维错误理解并指导农村的营销活动。例如，当1999年长虹等一些家电企业在农村市场失利后，康佳又步入后尘，其原因就是对农
