刍议家电企业营销渠道问题

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　　刍议家电企业营销渠道问题：家电行业作为中国最成熟的行业之一，营销渠道的建设和管理已成为家电行业的热点问题。本文通过分析家电企业营销渠道当前存在的主要问题，提出了渠道调整和完善的措施。　　关键词：家电营销渠道问题　　　　一、目前我国家电企业营销渠道存在的主要问题　　(一)渠道费用高昂　　我国家电业发展中遇到的瓶颈之一就是营销渠道费用高昂，主要问题是渠道投入过大导致渠道利润缺失。　　上世纪90年代前,我国家电产品供不应求,生产厂家几乎不需涉及营销渠道, 销售的主要渠道依靠大型国有商业企业。90年代后,以长虹为代表的家电业快速发展,产品供过于求,厂家不得不将重心转向流通环节,但使用现有渠道仍是最为现实的方式。虽然在家电市场开拓中的大型国有商业企业提供了充足的流通空间,但即使像长虹、康佳等家电业龙头企业也普遍存在着渠道费用高昂和流通效率低下的缺点。同时,国有商业企业的机制缺陷让某些非国有家电企业采取贿购贿销的手段以获得商家对产品的推销,但生产企业无形中承担了贿购贿销的渠道损失。从1998年起，一些知名品牌的家电企业特别是TCL、海尔、格力等认为,自建营销渠道可以有效地开拓市场、推广品牌、售后服务和反馈信息，从而可以有效地分销产品,因此开始不计成本地建立自己的营销X络。但在以微薄利润为典型的家电业,维持自建X络的销售分公司的直接销售费用很可能因“人海战术效应”导致成本高昂甚至给企业带来亏损。例如夏新电子作为国产品牌最老牌的厂商之一曾大力采用人海战术构建销售体系，但也因此付出了高额渠道成本的沉重代价。　　(二)渠道选择两难　　间接渠道的优势是高度专业化，因此分销能力非常大,选择间接渠道来分销对家电制造商具有较好的经济性。特别是很多家电企业产量很大,同时又没有自建渠道,就只能依靠间接渠道来分销。但是这也意味着制造商将自己产品的市场交给了中间商。一方面由于很多家电大企业的高产量决定了产品销售的高压力,如果销售不畅就会带来很大的损失；另一方面渠道放手给中间商就很难对其有效控制,尤其是对核心渠道成员的控制。这对很多家电企业而言是一个两难的问题。在这一点上，一些大家电企业的渠道模式各有亮点：自建渠道一直是格力推崇的，海尔、小天鹅与国美等经销商不断加大深度合作，格兰仕则将直销面对海外……　　(三)渠道效率低下 　　自建X络的运行效率不高是渠道运行效率低下的主要表现，也是导致一些家电企业亏损的重要原因。家电企业的工作中心如果由从制造主业中获取产业利润转向同时从商业中分取商业利润，必然会带来弊端:其一,工商不分会削弱企业在制造主业上的优势地位和发展潜力,同时渠道中间商的积极性也会受到伤害；其二,一些家电企业的自建X络因财务、税务等方面经验缺乏面临管理失控；其三,难以有效利用营销X流。自建X络成员有时出于利益考虑会歪曲或截留某些重要X流,从而使信息流、物流、促销流和资金流等X流的诸多环节无法有序流动。例如，TCL曾自建营销渠道而抛开中间商，独立完成从市场开拓到仓储的所有功能，但最终却没有获得成功。　　（四）渠道成员合作不力　　当前家电制造企业和专业渠道商之间不能着眼于长期利益和建立合作伙伴关系，矛盾冲突不断,双方如何实现共存、共荣、共赢成了家电行业关注的焦点。很多家电企业制定了一套评估的标准选择渠道成员,同时也出台了系统的办法对渠道加强管理和激励,但由于产品市场拉力低下、投款政策和返利政策不科学等原因，事实上没有切实有效达到对渠道的激励作用。家电企业很难轻易得到优秀的中间商成为公司的战略伙伴,渠道成员队伍素质普遍偏低，合作不力成为必然。　　（五）渠道信息沟通不畅 　　很多家电企业在获取市场信息方面都存在信息反馈迟钝或失真的问题，从而造成企业盲目开展市场计划、执行、推广、检查和反馈,形成的营销X络不能实现信息和利益共享。消费者的市场信息到达生产商主要依靠中间商和市场管理人员，如果信息沟通不畅，生产企业就不能把握消费者的新需求从而改进产品。另外,厂家生产必须获得产品的市场欢迎度和销售速度等信息,但如果中间商给厂家提供虚假的市场信息,就会阻碍产品的市场推广。　　(六)渠道目标市场趋同　　中国的经济长期以来是以城市为中心，因此家电企业的渠道目标也主要趋向在城市，从而忽视了开拓农村市场，同时更缺乏国际市场的开拓能力。即使近年来海尔、康佳、科龙、TCL等国内知名家电企业相继在国外投资设厂,但国内的城市市场仍是企业的主体市场。　　随着家电市场的高度成熟和竞争的愈演愈烈,城市市场家电利润空间越来越小。而相关数据显示我国农村家电市场未来需求空间具大。很多家电企业在这种形势下才被迫把市场转向农村，但我国大家电企业城市中心意识根深蒂固，不可避免地会用城市里打市场的惯性思维错误理解并指导农村的营销活动。例如，当1999年长虹等一些家电企业在农村市场失利后，康佳又步入后尘，其原因就是对农民的可支配收入等农村实际问题完全按城市的惯性思维错误判断。　　（七）渠道管控格局混乱 　　由于厂家和经销商之间的关系往往仅凭一纸协议约束，厂商缺乏对经销商的有效控制,同时同级经销商之间相互独立而未形成利益相关的X络体系,再加厂商随意选择经销商与代表区域,窜货现象由此而生,渠道价格体系必将混乱,市场布局失控。例如，09年诺基亚因“窜货门”遭遇了部分地区渠道商的集体拒卖，这在国内尚属首次。　　另外,很多代理商或经销商对下游经销商管理松散，导致生产企业逐级向下传递和执行营销计划和政策时就不能在终端完整实施，同时中间商对这一问题又无法解决。更为严重的是如果厂家营销政策不完善，就可能会给一些不法中间商谋取私利提供机会,如一些促销品会被经销商私吞甚至上架销售。　　　　二、家电企业营销渠道的调整和完善措施　　（一）实施前向一体化　　对于实力强大的家电生产商，由于其熟知家电行业的运作规律，对品牌提升、卖场布置和现场促销等方面积累了丰富的经验，可以率先进入全国性家电连锁行业。这种相关多元化中的前向一体化战略，比起进入非相关多元化领域的风险要小得多。国美、苏宁、三联电器的迅速扩张以及家电生产商利润下滑的现象证明了全国性家电连锁有很好的利润保障。家电厂商在建立自有全国性家电连锁时要做到： 　　1、为避免给消费者形成品牌专卖店的形象和规避某些品牌家电生产商对进入该渠道的疑虑，自有全国性家电连锁名称要区分于企业名称；　　2、家电连锁经营事业部要单独成立并完全独立于其它部门；　　3、在管理模式、经营理念按总部规范操作的前提下，在全国范围内可以采取独资、与当地经销商合资等多种经营模式；　　4、要确保在连锁销售总量中自己品牌的最低比例。　　例如，我国家电发展的奇迹就是TCL集团创立的“幸福树”自建连锁渠道，它带动了TCL的20年高速发展，但现在急需解决的却是企业在扩张中渠道过于庞大的累赘问题。　　（二）渠道模式寻求多元化　　因为消费者不同层次的需求和众多家电品牌企业的销售结构无法依靠单一渠道模式来支持，所以家电企业应从多渠道模式的不同层面积极寻求与最佳的渠道模式相结合。家电企业采取多渠道模式的组合策略应对不同的细分市场，要注意在一、二级市场上加强与国美、苏宁、大中等大型家电连锁、百货商场的合作，在三四级市场加强与代理商和专业经销商的合作，最终在市场的各个层面都能覆盖到产品。例如，青岛日日顺电器有限公司在三四级市场实施的“渠道再造，力推家电连锁营销新模式”就取得了较大的成功。同时厂家应尽量避免涉及渠道模式的创新，应本着产业分工原则专注于产品的研发、制造。 　　(三)牢牢抓住渠道控制权　　十多年来，家电连锁一方面加快了厂商的资金周转，但另一方面是凭借垄断地位正在反向控制着家电制造商。控制渠道还是渠道控制成了摆在家电行业前的严峻问题。面对零售终端的规模化和专业化优势,家电企业要获得对渠道的控制权应该采取联盟合作或控股的方式，同时应通过多元化渠道加大对非中心城市的销售渗透。家电厂商对营销渠道的控制重点要放在划分销售区域、维护品牌形象、稳定市场价格体系、制定产品促销政策、收集与反馈市场信息等五个方面。　　家电企业在发展营销渠道时要做好合作伙伴的择优和培育工作,例如对中间商加强培训、指导援助和监督等。虽然营销成本一开始会有所增加,但随着自有营销系统的正常运转不久将会大大降低。同时应注意,控制营销渠道不是单纯为了限制其他渠道成员的发展，应综合运用多种手段控制才能产生整体效果，有时企业为了适应渠道控制需要还要对营销渠道进行必要的改造。　　（四）建立制造商与零售商的战略联盟 　　随着市场竞争越来越激烈,渠道系统之间的竞争替代了单个企业之间的竞争。家电行业的制造商和零售商是产业链上不可分割、共同创造价值但又相互制约的重要环节，而双方获取竞争优势的战略制胜之道就是战略联盟。制造商与零售商的战略联盟可以整合资源,优化资本的利用率和回报率，当然前提要重点处理好家电厂商建立新型关系的矛盾焦点---市场主导地位和利益分配问题。例如，美的、志高为增强终端实力采用了核心经销商参股；创维、海信空调的销售子公司也引入社会资本都取得了较好的效果。　　建立新型厂商关系的基础是厂商之间通过信任和沟通明确各自的发展方向以及对双方市场定位的认同,这就需要双方在销售中进一步整合家电供应链(包括信息的同步共享、物流合作和服务对接,最终形成调研消费者需求、产品研发生产到渠道商销售的扁平化平台)。同时，厂商间应规范化合作。相关数据表明,家电专业连锁业销售额在一级市场的比重已超过六成，但在二、三级市场上的比重低于二成。因此,建立新型厂商关系的核心是加强在二、三级市场渠道的合作和调整在二、三级市场的渠道模式。例如美的集团的渠道改革战略“弱化一级市场，强化二级市场，决胜终端”就取得了较好的效果。　　（五）大力发展X络营销渠道　　互联X作为一种全新的销售渠道不受时空限制,大大简化了传统营销渠道构成，从而使家电企业不必借助中间商即可实现产品销售。同时，X络营销省却了大规模的产品展示空间和中转仓库,大大降低了渠道运行费用和交易费用，甚至还可以实现定制营销。另外,X络营销企业可通过“一对一” 的双向互动沟通更准确及时地了解消费者的真实需求及发现潜在消费者。例如，京东商城、淘宝电器城、卓越X等X购渠道由于送货上门和价格优惠正日益盛行，对于家电企业应大力发展这一渠道。　　对家电销售而言，X络营销渠道选择中间商的方法有别于传统的渠道成员选择,特别是家电出口在选择国外中间商时起关键作用的是负责送货的寄售或销售代理而不再是代理商。