線上經營模式及網站#63952;型關係之研究

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1、線上經營模式及網站#63952;型關係之研究----网络营销论文-->線上經營模式及網站類型關係之研究靜宜大學資訊管理學摘要近年來由於受到全球網路泡沫化的影響，許多人體認到網路公司要有清楚的經營方向與商業模式才能生存的事實，網際網路上的線上經營模式遂逐漸成為一項廣受討關鍵詞：電子商務、線上經營模式、網站類型、網路行銷。TheRelationshipbetodelsundoubtedlyb

2、eethecriticalissue.Besides,manyscholarshaveprovideddifferentdefinitionsonclassificationofodels,Classificationofarketing.壹、研究背景與動機網際網路興起後，由於其具有互動、多媒體等特性，使得網際網路成為一個備受矚目的新興媒體。而自從Hotodels)，而陸續發展出了許多相關的營運策略，線上經營模式遂逐漸成為一項廣受討論的重要議

3、題(Arnold,2000；李宏麟，2001)。除了原本就盛54線上經營模式及網站類型關係之研究/楊子青李靜芳行的網路廣告之外，其他的線上經營模式亦陸續被提出，例如一般入口網站推出收費的加值服務(Yahoo！奇摩的付費加值服務、Openfind的付費信箱、台北新浪的會員付費服務)，而內容網站亦強調資訊有價的觀念(中時電子報的超值檢索、PCHome

4、的有料電子報)，其他網站也推出依據服務項目或使用次數收費的機制(ifate生活易的線上算命、中華電信emome的線上簡訊發送服務)等。探討目前網際網路上有哪些主要的線上經營模式，形成本研究的第一個研究動機。另一方面，網路商店正如同實體商業一樣，會隨著本身的營業項目而有不同的網站類型，例如Hoffman等人(1995)認為網站可分為整合目的(IntegratedDestinationSite)及流

5、3870;控制(WebTrafficControl)兩大類；Yesil(1997)則由網站所提供的商品或服務類型來為網站分類。隨著電子商務的日益盛-->4008;，網站的發展以及內容也變得愈來愈複雜，若僅由網站所提供的商品或服務類型來為網站分類，可能會出現同一個網站牽涉多種商品類別的情況，如eBay拍賣的產品有屬於耐久性商品的衣服，也包含非耐久性商品的電

6、腦遊戲；且許多網站已經不再單獨屬於Hoffman等人之網站分類中的特定網站類型，有時候是其中幾種類型的混合，甚至不屬於其中一類，例如AmericanAirline、Apple等已不再是以往單純網際網路呈現的網站，而是紛紛增加了許多線上採購、服務等功能。也因此後來的學者對於網站有了更細的分類，例如Timmers(1998

7、)考慮整個價值鏈的過程來為網站分類，而Rappa(2001)則從網站經營觀點的不同來為網站分類等。而針對網站的類型，雖然許多學者都有不同的定義，但是到目前為止，一直沒有一個彙整性的歸納，此為本研究的第二個研究動機。就網際網路的現狀來看，有些網站主要是提供資訊或將買賣雙方的資訊結合在一起，以促成交易與買賣，例如eBay其收入來源主要是

8、由完成的交易中收取佣金；有些公司或商店則透過網站直接對消費者從事銷售的行為，例如博客來網路書店；而有些網站則提供資訊，或將自身所提供的資訊加以整合而產生具附加價值的內容以供消費者使用、訂閱或查詢，如中時電子