深圳地铁酒店品牌建设探讨

《深圳地铁酒店品牌建设探讨》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、深圳地铁酒店品牌建设探讨徐刚深圳市地铁集团有限公司物业开发总部摘要：随着深圳轨道交通建设的大力发展，釆用“轨道+物业”发展模式的深圳地铁集团拥有的土地开发项0逐步增多，且大部分为配备洒店功能的综合体项0。品牌是一种标志，也是一种无形资产，通过酒店品牌建设不仅可提升酒店经营业绩和资产价值，同时还可提升综合体整体价值和企业自身形象。对深圳地铁酒店品牌现状及品牌建设意义进行具体分析，并结合企业实际情况提出针对性的品牌建设措施，旨在为深圳地铁酒店品牌建设提供参考。关键词：深圳地铁;酒店;服务;品牌建设;1深圳地铁酒店品牌现状品牌包含2个层次含义:一是

2、指产品名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面利益点，如产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等［1-2］。深圳地铁酒店品牌现状如下。1.1酒店品牌定位高端由于目前深圳地铁拥有的土地资源多位于城市优质地段，开发的综合体项目大多定位高端，因此，除2个出租经营项0外，深圳地铁拥有的其他11个洒店项目均为4星或5星甚至是白金5星的高端酒店（见表1）,从而决定了当前因项目而生的深圳地铁酒店品牌注定血统高贵。1.2酒店品牌处于起步阶段深圳地铁酒店板块起步较晚，经历了一个从无到有的过

3、程，第一个酒店于2010年开始动工，为深圳北站枢纽一期工程配套酒店。由于当吋深圳地铁酒店项0较少，酒店在整个深圳地铁集团屮的战略地位尚未凸显，最终选择Y风险较低、现金流稳定的租赁经营模式。随着深圳轨道交通三期工程的投融资体制改革创新，深圳地铁物业开发项目呈现爆发式增长，将有多个酒店项目于2020年前后开业。考虑到酒店对综合体整体价值提升及深圳地铁酒店幵发、运营经验欠缺的现实情况，深圳地铁参照W内地产开发商的通行做法，一开始选择与W际酒店管理公司合作，先后引进了皇冠假H、英迪格、艾迪逊、万丽、铂尔曼等国际知名酒店品牌，同时积极组建自身酒店管理闭

4、队，并于2016年孕育出第一个深圳地铁酒店品牌一一“君熙”。1.3管理层品牌意识强烈对于定位和对较低的酒店，深圳地铁采取租赁经营策略，但在品牌选择上，严格要求投标人必须是具有一定规模的连锁品牌;对于国际品牌的引进，收费合理并非深圳地铁考虑的唯一重要因素，品牌知名度、美誉度、保护区域范围等也是关键因素;对于自主经营的前海“君熙”服务式公寓，其在品牌命名及VI设计阶段就得到了深圳地铁集团各层领异的高度关注，并邀请业界知名广告公司对项目定位、目标客群及竞争品牌特性进行深入剖析，通过引经据典形成了多个方案，最终经深圳地铁最高决策层集体讨论，筛选出契合

5、项目特性，并与区域竞争品牌有明显区隔的个性品牌。1.4酒店品牌短期内立足本土深圳地铁作为地方性国企，目前主营业务仍是地铁建设和运营，获得的土地也是地铁沿线土地，属于定向拿地，另外其房地产开发经验尚处于学习和积累阶段，这使其短期内难以独立在深圳市外开发房地产项目，因此，在短期内其酒店项0和品牌主要立足于本土。但在中长期，随着深圳地铁开发的洒店项0越来越多，以及部分酒店项目委托管理或特许经营到期，其自有品牌数量及自有品牌酒店数量将越来越多，不排除深圳地铁酒店品牌对外输出的可能性。当然，深圳地铁与万科等大型地产商合作实施的“轨道+物业”模式的对外复

6、制也为未来深圳地铁酒店品牌对外输出带来一定机遇和想象空间。表1深圳地铁洒店项0概况下载原表2深圳地铁酒店品牌建设意义世界著名品牌战略研宄专家、美国加州大学伯克莱汉斯商业学院教授阿克在《创造强势品牌》一书中指出，“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富冇价值的战略财富”U1。正因如此，像万达、绿地等各大酒店管理公司都成立丫自己的酒店品牌部，并制定了自身的品牌标准。具体而言，深圳地铁酒店品牌逑设具有如下意义。2.1项目需要自有品牌冠名0前，深圳地铁引进多个国际5星级洒店品牌，根据委托管理或特许经营协议，项目在经营期间每年需支付酒店收入8%左右的

7、各种费用给管理公司，这对盈利极难的高星级酒店而言是极大负担。深圳地铁可将自有品牌与国际品牌联合冠名于委托管理或特许经营酒店，这样在委托管理或特许经营合同到期后，若根据当时市场情况或公司战略不再与国际酒店管理公司合作，就可继续使用自有品牌，减少国际品牌撤牌带来的影响，当年深圳威尼斯皇冠假口酒店更名为深圳威尼斯酒店很好体现了成立酒店品牌的战略意义。此外，深圳地铁部分酒店项目为独立存在的非综合体酒店，其定位中高端，引进外部品牌的意义不大，有必要使用自有品牌。2.2提升顾客忠诚度和酒店业绩在营销实践屮，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性，是指客户对

8、企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出在思想和情感上的一种高度信任和忠诚度酒店品牌代表着不同的入住品质和服务特色，订房者往往按照品牌