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1、再探省级卫视定位之惑摘要:省级卫视的定位,是一个系统工程,是一个电视台整体实力的集中反映而且定位作为一种信息传播过程,一种与目标消费群沟通的方式,它的效用如何要看定位是否能深入人心,单纯定位本身只是提供了一种可能性的竞争优势,只有定位获得了目标市场定位的认可,传媒才有可能形成现实竞争优势关键词:省级卫视;差异化;市场定位;市场选择1定位应有一个逻辑起点营销概念的定位并不是很多人望文生义地那样理解为占位,即占领某一个具体的空间市场位置;也不是一种纯粹从主观出发,试图给自己的媒介贴上某某标签,标榜某某特色的做法电视媒介的市场定位是指电视媒介根据竞争对手的状况和媒介自身
2、的能力和实力在确立的电视目标市场中所确立的位置如何定位应该是一个系统的,自有其逻辑规律的,作用于受众内心的理性市场行为市场的营销战略都是建立在stp的基础上,即经过市场细分(segmenting),目标市场选择(targeting)和市场定位(positioning)三个步骤在观众需求多样化的今天,每一家电视媒体都不可能满足所有观众的所有需求,不可能以整个电视市场为营销对象,而只能在整个市场中找出自己所需要那部分观众和满足他们的部分需求因此做好市场细分工作是电视媒体进行营销活动的出发点一旦市场细分被确定且各细分市场的特征被总结出来,具体的电视频道就有必要去选择自己要
3、去吸引和服务的细分市场,当然在实际运用中,市场的细分和目标市场的选择都是比较复杂的工作,但没有这两个步骤,电视频道的定位就无异于“瞎子摸象”“无的放矢”反观国内很多卫视的改版定位根本缺乏这样一个正常的逻辑起点虽然为自己频道冠以众多各式花色的特色概念,但却没有考虑到自己的核心观众群在那一块?这样的概念能否造成差异性,吸引到哪些观众?应该做什么样的节目,在哪些时段卡位去争夺目标观众?这些问题完全没有解决,纯粹是一种自上而下,为改版而改版的主观行为,没有市场细分,没有目标受众群,还是试图标榜某种特色来显示其差异性,以追求大多数受众为上毫无疑问湖南卫视是实施定位战略的成功者
4、,它的娱乐特色算是深入人心不可否认湖南卫视所具有的市场先发优势以及强大的自制节目能力是形成其品牌效应的前提和保证,但湖南卫视面对日益激烈的市场竞争所表现出来的营销理念方面的先进性确是值得借鉴的宝贵经验2定位与差异化差异化是实现电视频道定位的重要战略在一个同质化竞争激烈的市场上,每一家省级卫视都明白差异化战略对频道生存和发展的重要性但为什么省级卫视的差异化效果不显著?前面已经提到,大部分省级卫视的定位缺乏一个合理的逻辑起点,只是概念性的建立差异化频道形象,这种错位的营销理念带来的是因为缺乏目标观众而使得播出节目缺乏针对性,缺乏明显的差异性效果,其频道形象自然难以建立真
5、正的差异性应该是建立在市场细分,选定目标观众的基础上,塑造从节目到整个频道形象的差异化风格效果,让你的目标观众切实感受到差异性另外,也要意识到现在省级卫视之间的同质化竞争现象是电视市场发展的一个必然现象,国内电视市场由产品供应相对短缺的市场发展期进入到产品供应相对充足的成熟期前期,自然会出现大批同质化的产品,而大部分观众表现出来的收视偏好呈现出较高同质度,这也促使诸多电视媒体主动地去进行同质化竞争但这种同质化的竞争并非长久之计,选择同质化竞争意味着只能扮演市场跟随者的角色,永远无法获得最大利润,而且即将到来的有线电视数字化必定会让没有鲜明形象特征的频道淹没在频道的汪洋
6、大海中——尽管中国的数字电视刚刚起步关于如何差异化?流行的观点有两个:专业频道和有特色的综合频道其实在国内这样一个大众化产品消费依旧旺盛的电视市场上,在受众的特殊需求可以被多种媒介满足的现实语境中,在各家卫视依然以广告为主要收入的现实状况下专业频道和有特色的综合频道虽然用了不同的细分市场选择战略,但最终都是形成特色鲜明,内容经过窄化处理的差异化频道形象实质上都是在锁定目标观众群的基础上,提供大众化产品,以分众化的策略来实现大众化的目标这也启发我们,差异化并不一定要靠内容的专业性形成区隔,从观众角度来讲,每一个具体的人,会有各种类型,各个层面的收视需求;从电视市场看,
7、不同时段的观众群不同,也构成了不同市场当前阶段的省级卫视的差异化可以是建立在锁定特定目标观众这一中心上的向提供多元化产品外延的频道形象的差异化以特定内容和风格满足目标观众的特定需求是树立频道形象的保证,在目标观众重叠和内容风格相近这两个原则下,提供但每一从观众角度来讲,每一个具体的人,会有各种类型,各个层面的收视需求;从电视市场看,不同时段的观众群不同,也构成了不同市场,无论是专业频道还是综合频道我以为更为重要的是在媒体形象上塑造差异化,培养自己的核心竞争力媒体形象的意义在于,它是公众对媒体的最为直接的认知结果,同时又是媒体在对手林立的市场中借以彰显
