第四讲：营销渠道成员选择

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1、第四讲：Vanallen范大良BeijingNormalUniversity,Zhuhai北京师范大学珠海分校vanallen@126.com13926973203营销渠道成员选择MemberSelectionofMarketingChannel渠道成员选择选择成员是渠道设计的最后一步，又是渠道管理的开始。渠道设计确定渠道模式和选择渠道成员的原则；选择渠道成员的工作属于渠道组织职能。渠道成员的重要性与渠道战略和分销密度有关。渠道密度越大，渠道成员的重要性越低；选择性分销和独家分销情况下，渠道成员就更加重要。案例：九阳是如何选择经销商的？济南九阳电器有限

2、公司1993年设立，起步资金千余元。1994年12月份推出豆浆机后，市场连年大幅增长，逐步发展成全国最大的家用豆浆机生产厂家，市场遍及全国大部分省市。虽然现在市场上有了100多家生产豆浆机的企业，但无论从产品性能还是市场营销上，都还不能对九阳构成真正的威胁。九阳公司销售总经理许发刚说，九阳有技术优势，但是九阳在市场营销上更为成功。通过460多个地级市场的建设，九阳形成了一套寻找和管理经销商的思路。九阳公司根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制。以地级城市为单位，在确定目标市场后，选择一家经销商作为该地独家总经销。为达到立足长远做市场、做品牌、共同发展

3、的目标，九阳公司对选择总经销商提出了严格的要求：九阳选择经销商的主要条件1、总经销商要具有对公司和产品的认同感，具有负责的态度，具有敬业精神。这是选择的首要条件。经销商只有对企业和企业的产品产生认同，才能有与企业基本一致的对产品及市场的重视程度，才能树立起开拓市场、扩大销售的信心。同时，对企业经营理念的认同，有助于经销商与企业的沟通和理解，自觉施行企业营销策略，与企业保持步调一致。负责的态度是指经销商要对产品负责、对品牌负责、对市场负责，这是经销商完成销售工作的保障。惟有如此，经销商才能尽心尽力地推广产品，努力将市场做好，也才能不断提高企业网点的质量，

4、提高企业品牌和市场美誉度。敬业精神是推动一个企业不断发展的重要动力，具备敬业精神的经销商能够积极主动地投入市场销售与拓展，克服销售障碍，协助企业开展各项场活动，充分发挥能动性和创造性，通过自身的发展来带动企业销售业绩的提升及市场占有率的扩大。续12、总经销商要具备经营和市场开拓能力，具有较强的批发零售能力。这涉及到经销商是否具备一定的业务联系面，分销通路是否顺畅，人员素质高低及促销能力的强弱。企业选择总经销商，就是要利用其开拓市场、扩散产品的能力。总经销商的市场营销能力直接决定着产品在该地市场能够在多大范围和程度上实现其价值，进而影响到企业的生产规模和

5、生产速度。续23.总经销商要具备一定的实力。实力是销售网点正常运营，实现企业营销模式的保证，但是要求实力并不是一味地求强求大。九阳公司在如何评价经销商实力上，采用一种辩证的标准，即只要符合九阳公司的需要，能够保证公司产品的正常经营即可，并不要求资金最多。适合的就是最好的，双方可以共同发展壮大。适用性原则扩大了选择的余地。续34.总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。由于经销商直接面对顾客，经销商的形象往往代表着企业的形象和产品的形象，对顾客心理产生影响，所以对经销商的经营场所亦不能忽视。九阳公司要求总经销商设立九阳产品专卖店，由九阳公司统一

6、制作店头标志，对维护公司及经销商的形象产生了积极的作用。案例：谭木匠本讲主要内容选择渠道成员的步骤选择渠道成员的标准选择渠道成员的方法寻找渠道成员的途径吸引渠道成员的政策一、选择渠道成员的步骤（一）什么情况下需要选择渠道成员？构建新的间接渠道现有渠道成员流失某些渠道成员无法胜任公司需要扩大市场覆盖（二）选择渠道成员的基本步骤详细步骤程序寻找备选渠道成员的活动1.诉求点的确定吸引中间商的卖点，如有效的促销计划2.成立招商部门依具体情况确定岗位与规模3.确定信息发布渠道内部人员举荐、顾客提供等4.确定招商层级省级、地区级还是县乡级5.确定中间商政策区域划分

7、、价格折扣、付款规定等6.选择招商的形式拍卖经销权、经销招标、开放式招商7.确定招商流程方案-人员-信息发布-会议-签约-款到发货8.费用预算设定总费用额，并进行合理的分配案例：“曲美”区域独家经销权拍卖（P118）二、寻找渠道成员的途径（一）内部信息来源1.地区销售机构和销售人员；本公司的分支机构及销售人员对当地市场有着更准确的了解。2.现有中间商推荐；如果中间商之间的同行交流比较频繁，相互之间了解比较全面的话，这样可大大节省时间成本，降低选择风险。3.其他人员。如公司的顾问机构和顾问人员的推荐。（二）外部信息来源1.发布招商广告;这种方式费用大、见

8、效快、操作水平高。2.举办贸易展览或交易会；这种方式对展示公司品牌形象有着巨大的推动作用，专业