营销渠道第四章渠道成员的选择2013

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1、第四章渠道成员的选择第一节：企业的渠道目标与渠道策略渠道渠道渠道渠道渠道渠道1目标2成员3成员4成员5任务6成员与策的寻的评的确的分的保略找价定配持图：渠道成员选择的决策过程（庄贵军《营销渠道》）从生产商的角度看，选择渠道成员非常重要。因为选择并和渠道成员共事，不是仅仅为了一笔生意或一桩买卖，而是要长期合作，甚至是结成战略合作伙伴关系渠道成员选择决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：第一，企业真的需要中间商吗？第二，如果是，需要何种类型的中间商？第三，需要多少不同类型和相同类型的中间商？第四，渠道成员选择要遵循什么原则？一、企业真的需要中

2、间商吗？●企业是否具备正常经营所必需的仓储设备？●企业是否具有自己的推销队伍？●企业是否具备必需的广告和其他促销能力？●企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术？●企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用？以上这些这些方面会影响到企业的直销能力。生产商是否有能力进行直销，采用中间商渠道是否会更有效率，渠道控制的重要性也会影响企业是否选择直销。二、需要何种类型的中间商？为了满足消费者的需求或者用户的需求，哪个或哪些渠道功能可以由哪些中间商或中介服务商来执行？实物流仓库、货运公司、批发商、零售商，其他经销商所有权流批发商、零售商、其他经

3、销商促销流批发商、零售商、经纪人、其他经销商、特训经营授许商谈判流经销商、进出口贸易公司、经纪人融资流批发商、零售商、其他经销商、经纪人，信用卡公司，银行，特许经营授许商风险流批发商，零售商，其他经销商，信用卡公司订购流批发商、零售商、其他经销商、特许经营授许商支付流批发商、零售商、其他经销商、货运公司、特许经营授许商终端售点的选择（卜妙金《分销渠道管理》）（一）根据消费者收入和购买力水平等来选择不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求是不一样的，因此，企业销售产品或服务，首先要考虑的就是它所面对的消费者群体的定位。于此同时，企业还要注意到自身所经营商品的特点

4、。一般的大众消费品，而市场的进入难度不是很大，则可以考虑不同收入水平广泛设点；反之，如果是较高档次的非生活必需消费品，则一般应考虑在那些收入水平较高的地区设立销售点。（二）根据目标顾客出现的位置来选择让消费者一旦发生需求就能够方便地购买，意味着“商品必须跟踪消费者”。要认真研究消费者可能的活动范围，在每个地方他们可能产生的需要和购买欲望是什么。一般而言，目标顾客出现的地点有：居民区、商业街、学校、医院门口、游乐场、车站、码头、公园、休闲处、工作场所边缘、交通干线等。（三）根据顾客购买心理来选择不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。顾客的购买心理直接

5、影响到其购买行为。重质量心理的消费者在购买时特别重视商品的质量，因此终端售点必须有助于质量感知的传递。重品牌心理的消费者，选择终端销售地点是可以考虑设立专卖店或者“店中店”的形式。重价格心理的消费者对价格较为敏感，针对这类顾客，企业的商品应进入平价商场、仓储商店及折扣商店。重便利心理的消费者，一般以形成一定的购买习惯，购买时选购性不强，追求便利，重点在居民区附近的商店，连锁超市进行铺货。重服务心理要求购买后提供一定的售后服务，企业必须选择能够提供一定服务、并有良好声誉的中间商来销售产品。防风险心理的消费者要求减少购买风险，要求企业选择有责任心、声誉好的中间商。三、需要

6、多少不同类型和相同类型的中间商？不同类型中间商的数目涉及渠道的长度，相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度（独家分销、密集分销、选择分销）。企业在进行密度决策时，依据的标准如下：（一）分销成本开发分销网络的投资于维持网络的费用。（二）市场覆盖率（三）控制能力企业有无能力控制日益膨胀的分销网络。四、渠道成员选择要遵循什么原则？●目标市场原则所谓目标市场原则就是要根据目标市场的需求、购买习惯和消费习惯，选择渠道成员。●分工合作原则分工合作原则，就是所选择的渠道成员应当在经营方向和专业能力方面符合企业希望他们所发挥的渠道功能，。●形象原则商品分销渠道或销售地点不仅是要解决现有商

7、品卖出去的问题，而且要树立企业形象、品牌形象，让消费者愿意出较高的价格持续购买企业的产品。●效率原则企业选择渠道成员，要有利于渠道效率的提高。所谓渠道效率，是指一条营销渠道的投入产出比。●互惠互利原则营销渠道作为一个整体，各个成员的利益是捆绑的，因此，企业在选择渠道成员时，要注意分析渠道成员的意愿、价值观合作精神第二节：寻找渠道成员的途径寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。一、自设销售组织大多数生产制造商，都有自设的销售组织和推销人员，他们是生产制造商寻找渠道成员的一条重要途径。企业销售人员的一项重要职责，就是要发展和保持与