[精选]第6章渠道成员选择.pptx

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1、第六章渠道成员选择学习目的本章你应该掌握你应该掌握u应用自己的语言，描述渠道成员选择的决策过程；u根据企业的渠道目标和渠道策略，确定渠道成员选择的基本原则；u上网寻找某一行业的生产制造商、中间商或进出口商；u熟悉渠道成员评估的基本内容，并能从多个方面对渠道成员进行评估；u应用加权评分法选择渠道成员;u为企业选择渠道成员设计一套可行的方案；u知道如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配；u起草一份渠道成员权利与义务的协议.渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能，它可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产

2、制造商、零售商选择批发商，以及中间商之间的相互选择从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程示例选择合适的渠道成员和选择优质咖啡豆一样重要。渠道目标与策略渠道成员的寻找渠道成员的评价渠道成员的确定渠道任务的分配渠道成员的保持第一节企业的渠道目标和渠道策略渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：一、企业真的需要中间商吗？影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题：企业是否具备正常经营所必须的仓储设施？企业是否具有自己的推销队伍？企业是否具备必需的广告和其他促销能力？企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序

3、和技术？企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）？企业是否有适用的订货和支付系统？二、需要何种类型的中间商？假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类型的中间商呢？建立被执行渠道流与恰当中介选择之间的对应关系渠道功能渠道功能的执行者举例实物流仓库，货运公司，批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商所有权流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商促销流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，经纪人，其他经销商，特许经营授许商谈判流经销商，进出口贸易公司，经

4、纪人渠道功能渠道功能的执行者举例融资流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，经纪人，信用卡公司，银行，特许经营授许商风险流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，信用卡公司订购流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，特许经营授许商支付流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，货运公司，特许经营授许商选择零售商关键在于：第一，选择的零售商要符合消费者期望的购买方式；第二，选择的零售商要符合企业产品的市场定位。三、需要多少不同类型和相同类型的中间商？不同类型

5、中间商的数目涉及渠道的长度。渠道的长短并无绝对的好坏之分，关键是要与企业的渠道目标和渠道策略相符合。相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度，需要根据企业的营销战略和企业营销渠道的整体布局决定。有三种策略可供选用：独家分销、密集分销和选择分销。渠道成员选择的重要性与公司的分销密度高度负相关——分销密度越小，渠道成员的选择越重要。四、渠道成员选择要遵循什么原则？不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的更具体的原则。目标市场原则合作原则形象原则效率原则互惠互利原则第二节寻找渠道成员的途径寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。企业寻找渠道

6、成员的途径：一、自设销售组织示例华帝创办伊始，寻找经销商的过程。二、商业途径商业途径包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。三、网上查询示例“2005年上海第三届国际石材博览会”的宣传材料。示例显示了一些专业网站和它们的网址，以及这些网站的主要功能。通过互联网上的这些网站，企业可以找到很多未来可能的合作伙伴，而且几乎不需要什么投入。四、顾客和中间商咨询企业营销活动围绕的中心是顾客需求。五、其他途径在有关出版物上刊登广告；等待有兴趣的渠道成员前来联系、询问，通过熟人介绍，委托经纪人来寻找。第三节对渠道成员的评价企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先

7、要对每一个可能的合作伙伴进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴，避免由于合作伙伴选择不当所造成的损失。企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考虑各方面的因素得出。示例一套经典的渠道成员评选问题表一、渠道成员的能力考虑因素：第一，中间商的市场覆盖范围。第二，中间商的产品政策。第三，中间商的地理区位优势。第四，中间商的产品知识。第五，预期合作程度。第六，中间商的财务状况及管理水平。第七，中间商的促销政策和技术。第八，中间商的综合服务能力。二、企业对于渠道成员控制的可能性根据实际需