企业内部营销浅论

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1、企业内部营销浅论摘要：文章通过对内部营销概念的分析，结合我国企业的认识，从营销管理方面展示了内部营销活动的价值和意义。内部营销对于提高企业管理水平，提高企业经济效益具有重要的作用。目前我国企业对内部营销还不够重视，缺乏内部营销的观念和机制，应采取有效应对措施解决我国企业内部营销中存在的问题。　　关键词：内部营销；营销学；员工满意；顾客满意　　一、前言　　内部营销对改善和加强企业内部管理有重大意义和价值。企业通过提高员工的满意度，进而改进外部顾客服务服务质量，赢取顾客的忠诚度与满意度。内部营销的实施，有利于鼓舞企业员工士气，贯彻以人为本的企业管理理念，弱化公司“官僚政治”，培育平等

2、健康的企业文化。内部营销概念正为越来越多的企业主和营销人员所接受，并被认为是企业管理不可或缺的内在的重要组成部分。　　二、内部营销概念的提出　　实践永远先行于理论。20世纪30年代的日本，当时正面临世界经济萧条，许多工厂纷纷裁员或倒闭，刚刚起步的松下电器公司的员工担心被裁而人心惶惶。公司董事长松下幸之助召开全体员工开会，向大家宣布无论外界形势如何，松下一个员工也不裁减。他希望全体员工和他一齐来共度难关，以后每天只上半天班，其余时间请职工帮公司推销仓库积压的产品。工人们打心底感激松下的决策，结果松下公司在市场疲软中却打开了市场，公司的全员营销政策帮助公司成功摆脱危机，一时成为业界“

3、佳话”而被效仿。日本企业的“终生雇佣制”延续至今，为日本国企业的发展壮大立下了不朽的历史功勋。　　　内部营销概念的提出基于如下理论假设：满意的员工产生满意的顾客，“攘外先必安内”。20世纪80年代研究者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，他们对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向，以顾客为中心，进而提高企业市场竞争力。经过十几年的发展完善，形成目前公认的较为完整的定义：“内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求，通过分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工，是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学”。其实质就是在企业

4、能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交流，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。　　三、企业开展内部营销的必要性和作用　　（一）“攘外先必安内”，企业内部营销和外部营销不可割裂，二者具有明显的直接逻辑传递作用　　内部营销对于领导层来说，更具有管理学上的启示和提醒，古人语：“攘外先必安内”，企业管理莫不如此。也只有企业的内部营销与外部营销的协调配合，才可使顾客最终获得满意，从而实现企业目标。这可从两方面加以认识：　　　一是外部营销计划执行前应该推向内部市场，接受企业内部顾客的检验，以提高成功的可能性。己所不欲勿施于人，如自己的员工对企业推出的新

5、产品及设定的价格等都不满意，恐怕很难指望顾客会喜欢。企业与顾客的相互关系会直接影响着企业形象的建立，而企业的员工正是企业与顾客联系的纽带和桥梁。只有具备良好的服务意识和顾客导向意识的员工，才能为顾客提供满意的高质量的服务，才能创造和提升企业的整体形象。　　二是企业内部营销是成功的外部营销的前提。内部营销影响着员工在提供服务的过程，并会影响对企业的外部营销活动。外部营销的主要功能是提出承诺，以满足顾客某方面的需求。然而员工对企业的外部营销计划要有所了解，使外部营销计划所设立的目标不会成了空中楼阁。内部营销作为一种有效的工具，在外部营销计划建立了实施桥梁。　　（二）有利于建立在真正的

6、顾客导向，减少部门冲突，弱化内部“公司政治”和“官僚文化”并在公司内部树立“平民文化”　　现代营销学认为企业应该以市场为中心组织生产经营，以满足顾客需求为最终目的。尽管人们普遍认为市场导向是必要的，但是如何建立市场导向却是一项非常复杂和艰难的工作。在此企业必须解决部门间的冲突，加强部门之间的沟通。然而在现行的企业组织中，部门间有严格分工和各自明确的职责，这种基于管理方便而构架的条块分割导致部门间沟通不利，有时甚至“矛盾重重”。生产部门负责生产效率和成本控制，而产品销售则被看成是营销部门的事。虽然营销部门作为连接企业与顾客的重要纽带，但是只有营销部门具备顾客导向是显然不够的。企业的

7、成功有赖于在企业范围内建立市场导向。促进部门间合作，内部营销让人们认清这种客观上存在的内部交换关系，加深员工和部门对企业价值贡献的感性认识，建立企业的顾客导向。摩托罗拉公司采取科研、生产和销售同步走的战略，并以内部营销来加强部门之间的沟通与协调，加快创新速度，保证在竞争中立于不败之地，这对我国企业不无启示。相比西方公司，基于东方文化下的中国公司更易滋生“公司政治”和“官僚企业文化”，内部营销所强调的领导要平等服务员工的观念，无疑有助于清洗和弱化这种“公司政治”，有利于削弱这种过于