现代品牌形象的语意解析

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1、现代品牌形象的语意解析内容:本文以符号学相关理论术语来解读现代品牌形象,在分析现代品牌形象的功能语意、情感语意的基础之上,梳理与解析现代品牌形象的表达形态的典型案例,力求为企业形象设计师提供可参考的理论与实践分析。关键词:符号学;符号;品牌;品牌形象;表达形态:J043:A一、何谓符号学人类从事传播活动时,需要面对大量不同的信息去感受、识别、理解和判断,通过信息的互动与交流,达成有效沟通的目的。从早期原始人类的结绳记事、洞穴壁画(图1)、器物图腾等形式来相互传递讯息;到秦汉陶俑,魏晋佛陀,唐宋瓷韵

2、,明清家具,进而到了现代的X络时代——无处不浸润着无言的信息,而这种信息的物质载体就是符号,符号构成了人与世界沟通的精神媒介和桥梁。捷克作家米兰·昆德拉(MilanKundera)说过:“人类一思考,上帝就发笑。”人类区别于动物的显著标志就是人是具有能动意识和实践能力的主体,也就是说人类具有独特的精神内涵和意识创造。“符号便是精神活动的媒介,人们的社会生产和生活过程也是一种符号化过程”。美国哲学家、逻辑学家、实用主义哲学创始人皮尔斯·查尔斯·桑德斯(PeirceCharlesSanders)认为,

3、符号系统是由媒介关联物、对象关联物和解释关联物三种要素组成,也就是说明了符号代表的对象是一个不断认识、不断深化的求解过程。例如一块甲骨并无特殊的意义,它只能作为符号的媒介关联物而不能作为符号;当甲骨上面镌刻上文字,甲骨就显示出一定的功能意义——甲骨文(图2,图3),当这种意义被人们所认识或解读时,甲骨就构成了符号。在解读甲骨文时,我们既可以从“甲骨文”的符号特征了解到它作为商周时期的文字形式,也可以窥探出那个时代的远古文明信息。所以,符号是对象世界与意义之间的结构关系,这种结构关系使对象和意义融合

4、为统一的符号系统。正是通过符号化人类才不断地在进化过程中领悟到相关的意义。二、品牌形象的概念在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质的差异性和功能性。品牌形象是一个综合性的概念,是消费者对于一个企业或者品牌主体(包括城市、团体、个人等)品牌总体的印象判断和情感取向,是企业品牌的价值显现,是品牌主体与客体,品牌主体与社会,企业与消费者相互作用的产物,同时也是处于竞争状态中产品或服务的差异性感性标准。美国现代经济学家肯尼思·博尔丁在他的著作《形

5、象》里认为,“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。品牌形象是品牌的核心,是品牌通过竞争过程的肯定、差异、距离来引导受众的选择“符号”,是企业或者品牌主体希望创造和保持的引发受众认同的联想物和形象,也是一笔宝贵的无形资产。一个时尚的、成熟的、独特的品牌形象,势将获得受众的认同与认可。因此,要打造一流的品牌形象,必须对受众的心理进行引导和规划,坚持以目标消费者为中心,以市场为依据,提炼产品和服务的差异化优势属性,打造品牌形象的独特性和唯一性,提高品牌的知名度和美誉度,与消费者产生共鸣,使

6、品牌的符号意义被消费者从内心所接受。三、品牌形象的功能语意与情感语意“符号学之父”索绪尔(Saussure)的符号学理论指出。一个符号有表达形象的‘能指’(signifier)与其所代表之意的‘所指’(signified)两个不同的层面。从受众的认知角度来看,根据人们的心理活动亦可以将品牌形象划分为功能语意‘能指’和情感语意‘所指’两个层次。品牌形象的功能语意是指品牌主体的感性特征,是品牌主体与受众互动的过程中传达给受众的初步印象和感觉,品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力,比如舒服、时尚、实用

7、、雅致、结实、便捷、稳重、人性化、高科技感等。品牌形象的这一有形内容是最基本的。是生成符号形象的基础。就产品而言,菲利浦公司arcitec剃须刀(如图4),整体造型时尚、大气,整体设计结合了全智能面部轮廓贴合系统和带有三圈独立切剃装置的刀头,完美贴合面部及颈部曲线进行剃须。它的侧面与男性头颈部的侧面有着完美的一致性,完美贴面,即使是下颚等难剃部位也能轻松剃净。调节开关的按钮正在男人的喉节处,按钮上有增加摩擦、便于推动的突起,明确的指示了产品的操作方式,给人以舒适便捷之感。品牌形象的情感语意是指品牌

8、主体的理性思维(意义)特征,是受众通过对品牌主题的感知或使用,通过对符号化信息的解读获得情感和认同价值。比如品味区别,地位显示、个性彰显、身份认同、价值取向、艺术氛围、情绪表达等。情感语意的传达给予受众某种客观化的情境,从而激发或者唤起人们相应的情绪状态。例如苹果公司推出的iPhone(如图5)不仅外观时尚精巧,且成为大众追捧的身份象征物和个性表达符号。它整体宣示了品牌形象符号的功能、形式、材料和情感的多维关系,使人直观地感受到产品对人的意义和价值。由此可见,品牌形象正是传达了形象