新产品促销组合内容设计研究

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1、新产品促销组合内容设计研究【摘要】美国IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。在市场竞争日益趋于激烈的今天，市场营销活动是支持产品的市场运作最重要的因素。在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。尤其对处在介绍期的产品而言，设计有效的促销组合，打响产品的知名度尤为重要。本文将以我国广西地区新上市的A化肥为例，分析该领域新上市产品在设计促销组合时应着重考虑的问题。本文采集自网络，本站发布的论文均是优质论文，供学习和研宄使用，文中立场与本网站无关，版权

2、和著作权归原作者所有，如有不愿意被转载的情况，请通知我们删除己转载的信息，如果需耍分享，请保留本段说明。【关键词】促销组合新产品化肥一、背景我国广西壮族自治区某市X县是芒果种植大县，当地的主导产业也是芒果产业。目前，X县芒果种植户主要使用的是传统的固体复合肥。固体复合肥的局限是肥效慢，因为施到土壤之后，需要右水的灌溉才能溶解发挥肥效。当地果农为节省成本，在雨季到来前提前施肥，等待自然降雨溶解肥料。其次，固体肥施肥用工多，施肥时需要挖掘环形沟或者在芒果树根系周围均匀挖施肥坑，进行深埋。此外，传统固体复合肥在储运中因产生离析导致质量参差不齐

3、，很难将大量元素与微量元素均匀混合，导致芒果生长所需的营养成分吸收不充分。传统固体复合肥的优势是价格低，且果农使用时间长，较信赖该产品。X县屮化肥厂引进美国化肥技术，研发出液体复合肥一一A化肥，处在产品介绍期。A化肥呈液体状，无色无味。优势主要是：利用率高达80%，用量省，浪费少，更划算；水肥并施，省工省力；养分配比合理，满足芒果生长各种需要，尤丼能够补充磷元素、硼元素。从化肥行业来讲，液体复合肥是固体复合肥的替代产品。A化肥相较传统固体复合肥的价格较贵。二、新产品促销的实质促销(promotion),是指企业通过人员和非人员的方式把产

4、品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。在市场经济中，社会化的商品生产和商品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在着信息上的分离，企业生产和经营的商品和服务信息常常不为消费者所了解和熟悉，或者尽管消费者知晓商品的有关信息，但缺少购买的激情和冲动。这就需要企业通过对商品信息的专门设计，再通过一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对商品的注意和了解，并激发起购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据。因此，促销从本质上讲是一种信息的传播和沟通活动。对新上市的产品而言，处在产品生命周期中的介绍期，

5、促销的重点是提高产品的知名度。为此应利用各种广告，大理宣传新产品的品牌，让购买者了解、熟悉该产品；同时，辅以销售促进来促成消费者早期的试用。此外，利用人员销售税负中间商进货也是必要的。但值得注意的是，如果在推广初期，企业就过分依赖渠道策略，就存可能出现经销商为了跑量，将企业所赠送的货折到产品的价格中，对产品的推广造成极大危害。所以，在产品推广初期，应尽量少用渠道政策，把促销集中在消费者身上，注重消费者拉动。三、A化肥促销组合内容设计为丫成功地把甲化肥厂及A化肥的有关信息传递到位，甲化肥厂需要有步骤、分阶段地进行促销活动。1、确定目标受众

6、。企业在促销幵始时就要明确目标受众是谁，是潜在购买者还是正在使用者，是老人还是儿童，是男性还是女性，是高收入者还是低收入者。对甲化肥厂而言，确定目标受众是促销的基础，它决定了推广A化肥的时候应该说什么，怎么说，什么时间说，通过什么说和由谁说。对A化肥化肥来说，X县芒果种植户就是H标受众。2、确定沟通0标。确定沟通0标就是确定沟通所希望得到的反应。甲化肥厂应明确X县芒果种植户处于购买过程的哪个阶段，并将促使X县芒果种植户进入下一个阶段作为沟通的目标。现阶段，甲化肥厂要实现的H标是让X县芒果种植户知晓(A化肥WA化肥reness)和认识(K

7、nowledge)A化肥。知晓即当X县芒果种植户还不了解产品时，促销的首要任务是引起注意并使其知晓。这时沟通的简单方法是反复重复企业或产品的名称。认识即当X县芒果种植户对企业和产品己经知晓但所知不多时，甲化肥厂应将建立0标受众对企业或产品的清晰认识作为沟通目标。3、设计促销信息。需要解决四个问题：信息内容、信息结构、信息形式和信息来源。（1）信息内容。信息内容是信息所要表达的主题，也被称为诉求。其0的是促使受众作出有利于企业的良好反应。对甲化肥厂而言，可以采取三种诉求方式。一是理性诉求（RA化肥ticmA化肥1A化肥PpeA化肥Ls），

8、针对X县芒果种植户的兴趣指出A化肥能够产生的功能效用及给购买者带来的利益。如利用率更高，用量省，浪费少，更划算；水肥并施，省工省力；养分配比合理，满足芒果生长各种需要。二是情感诉求（EmoticmA化肥1A