旅游品牌对省级旅游地域系统构建的影响研究

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1、旅游品牌对省级旅游地域系统构建的影响研究　　内容：为了探讨旅游品牌建设对旅游地域系统构建的影响，本文以江西省旅游品牌江西风景独好为案例，采用逻辑推理和系统分析的方法，对江西风景独好品牌与江西旅游地域系统构建的关系进行研究。关键词：旅游品牌旅游地域系统江西省问题的提出在信息传播途径日益多元化的背景下，旅游品牌建设对旅游目的地建设的重要程度日益增加，借助高端媒体和重大事件进行旅游营销推广和品牌传播的旅游组织与企业层次不断提升。对中央电视台的招标预售情况进行统计可以发现，近几年旅游行业在央视的广告投放额度也呈现逐年加大的态势。而大规模的广告投放也确

2、实提升了为地方旅游业发展的市场价值。国内学术界很早就认识到了旅游品牌建设的重要性。并在借鉴广告学、传播学相关理论的基础上，将研究视角逐渐扩展到旅游品牌构建方法和模型搭建、旅游品牌营销模式与开发策略、旅游品牌忠诚度与个性认知、旅游品牌的视觉表达与传播效果、旅游品牌评价体系与评价标准建立等方面。从内容上看，现有研究将重点放在品牌建设和传播等技术层面，既缺少对宣传口号、形象标识设计深化的理论指导，又难以与目的地发展实践进行有效衔接。从作用力上看，地方政府主要关注旅游品牌的外部影响，即旅游目的地能够在多大程度上获得市场认知，为目的地创造多少经济价值。

3、而实际上，作为旅游特色的高度浓缩，旅游品牌在某种程度上也可以反映政府希望传达的地方性特征，并对旅游地域系统建设施加更具隐蔽性质的内部影响，但相关领域明显缺乏实证研究，更不能从实践上对旅游目的地建设形成指导。本文的目的就在于探讨旅游品牌建设对旅游地域系统构建的影响，试图为旅游目的地品牌综合效应的发挥提供科学指导。研究设计案例选取。旅游品牌对省域旅游地域系统建设影响研究的案例地选择需要兼顾两方面需求：第一，研究单元必须具备形成功能完善的旅游目的地的条件。一般而言，至少在市级以上层面的政府才有可能全面统筹旅游发展的资源、市场和公共服务体系等要素，形

4、成独立的旅游地域系统。第二，案例地应该具有鲜明的旅游品牌形象。从旅游品牌宣传的广告投放费用规模上看，也只有市级以上政府才有实力在主流媒体上进行市场营销和品牌塑造。基于以上两方面考虑，本文将研究尺度放在省级层面，选择江西省作为案例地对旅游品牌建设和旅游地域系统构建的关系进行研究。研究思路。从江西省旅游品牌形成和演变过程出发，对品牌所表现的价值取向进行判断。从核心信息对江西省的旅游地域系统构建的影响进行分析，判断品牌建设对目的地的影响。从旅游地域系统的一般理论出发，对江西省品牌建设对其旅游地域系统构建的响应过程进行理论分析，进而判断城市在省域旅游

5、地域系统构建和旅游产业发展过程中的作用。除注明出处外，相应数据于官X的X络资料和相应年份的官方统计年鉴。旅游品牌对省域旅游地域系统构建的影响-江西案例（一）江西省旅游品牌现状江西省在全国旅游产业格局中占有重要位置，境内的井冈山、三清山、婺源等旅游景区具有较高市场知名度。从2011年开始，江西省全面推出了江西风景独好的旅游品牌，并围绕该旅游品牌进行庐山、井冈山、三清山、龙虎山等71个重点旅游景区（点）向全国游客推出免门票活动的旅游营销。同时，为迅速打响这一旅游品牌，江西省广泛联合海内外影响力大、传播面广的强势媒体展开全方位的宣传并策划举办了一系

6、列活动。如在央视一套、新闻频道并机直播的《朝闻天下》、《午间新闻》、《晚间新闻》栏目播出《江西风景独好》旅游形象广告片，重点推介各主要旅游景区，江西卫视黄金时段、央视四套、中国国际广播电台、央视X、中国日报等媒体也合作对这一品牌进行推介，江西风景独好已经成为全国省域旅游的知名目的地品牌，并推动了旅游业的增长。据统计，2012年，江西全省的旅游总收入达到1105.93亿元，同比增长35.15%，旅游业在全省社会经济发展中的地位进一步巩固。（二）旅游品牌对省域旅游地域系统构建的影响随着江西风景独好旅游品牌的广泛传播，江西省旅游产业规模快速增长。2

7、011年，全省接待游客总量1.6亿人次，同比增长47.8%；旅游总收入1106亿元人民币，增长幅度达到35.2%，两项指标增幅均位居全国各省市自治区前列。《2011年全国A级旅游景区发展报告》显示，在全国营业收入前10名的A级旅游景区中，江西的庐山、井冈山、三清山位列其中，且庐山、井冈山营业收入分别达到56.27亿元和49.36亿元，高居榜单前两名。此外，三清山和龙虎山的营业收入也分别达35.9亿元和39亿元，占到全省总收入的5.4%和6%（朱虹，2012）。江西风景独好的品牌影响力及其对全省旅游产业发展的影响已经得到有效发挥。但与旅游总收入

8、和游客接待人次迅速增长的实践相比较，江西省旅游综合服务能力和游客满意度水平呈现较大不对称性。《2012年全年样本城市游客满意度调查报告》显示，江西省三个样本城市九江