地区形象对区域旅游品牌形象的影响研究

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1、毕业论文题目：地区形象对区域旅游品牌形象的影响研究学院：商学院专业：市场营销姓名：张志伟指导教师：李四化完成日期：2014年5月4日序言根据发达国家的过往发展经验，在我国经济转型和产业结构升级的过程中，第三产业的比重将逐步增加。其中，旅游业在第三产业中占据主要地位。事实证明，近年来，各省市依托自身的旅游资源特色和综合形象，大力推广各自的旅游景点和景区，各类旅游品牌形象宣传片层出不穷。这些宣传片以及各类宣传媒介的主要目的无非是提高所在地的旅游品牌形象，进而激发潜在消费者的旅游意愿。同时，不可忽视的是，各类旅游宣传媒介无一不是

2、搭载在各自的所在地之上的，因此，旅游所在地的地区形象对潜在消费者的旅游意向必然产生影响。具体到辽宁省，作为东北第一大省，辽宁省自然景观独特，自然风光秀丽，国家级景区7处，省级景区7处，市级景区4处。全省海洋岛屿506个，占全国海洋岛屿的7.7%。文物古迹众多，分布广泛，满清入关前的历史遗址和文物史料大多保存在辽宁省，而且保存质量完好，被列为国家级、省级文物保护单位就有160处。由此可见，辽宁省的人文景观，数量多，种类全，质量高。另外，辽宁省大城市较多，城市文化突出。城市建筑风格有清朝、民国、伪满时期的遗址，又具现代城市的风

3、格，这种文化现象的层叠，使得辽宁省拥有其他许多省市所不具备的旅游特色。这些特色组成了辽宁省旅游品牌形象的基石，直接影响外省游客的旅游意愿。除此之外，因为旅游不仅是和游览景点和路线的单线沟通，还直接受旅游目的地环境中的各类因素的综合影响，所以，在外省游客选择旅游目的地时，辽宁省的形象也扮演了不容忽视的角色。具体来说，外省游客在选择旅游目的地时，会从自然形象、历史形象、文化形象、旅游品牌形象、财经形象、居民形象、城市形象和政府形象中的几个角度进行考量。一、文献综述　　1.地区形象　　国外对地区形象的研究发源于菲利普·科特勒，他

4、认为地区形象对人们在该地区的一系列活动造成影响，如投资办厂、迁徙、旅游、工作就业、其他地区的消费者对该产于该地区的产品的态度和购买行为。Foot.J.M认为，地区形象是人们对地区的一种主观印象，这种印象是通过公众传媒、个人经历、口碑传播、个人记忆以及环境因素共同作用而最终形成的。当人们需要做出一种关于这个地区的选择的时候，这种主观印象自然会造成影响。　　国内对地区形象的最早研究是广东在1994年的“花都市形象建设”课题组报告，在该报告中，第一次提出了“地区形象”这个概念。自此以后，地区形象逐渐成为研究热点。陆林和刘冰清在《

5、试论区域发展中的区域形象价值》中提到，区域形象的生产力性质更多地体现在市场上，即形象与公众的关系上。其关键点在于：形象资源的开发可以获取区域稀缺的注意力资源。这篇论文中的“稀缺的注意力资源”是指积极意义的注意力资源，即人们由于对地区的某些方面产生好感，进而对该地区进行关注，之后可能会产生与该地区发生联系的欲望。这种联系就可能是产生去该地区的旅游愿望。　　2.地区旅游品牌形象　　对于地区旅游品牌的国外研究，最早可以追溯到1998年，TTRA组织提出要在旅游理论与实践领域中广泛应用品牌化的概念。SteveYastrow提出注重

6、游客的体验和感受，目的地品牌的核心应该是游客对目的地的感知。在旅游形象研究的初级阶段，国外更多把城市营销的概念放入旅游形象当中进行研究。例如，Kotle等人把区域场地放入营销中，提出了场所营销的概念。Ashworth和Voogd通过对荷兰的基本情况的研究，总结出对吸引投资、富裕人口群体、旅游消费者的三方面的城市形象理论，即经济产业发展形象、城市生活居住形象和区域旅游文化形象。此时，区域旅游文化形象不是一个单独的旅游品牌形象，而是包含了区域文化形象。尽管Ashworth和Voogd的研究还很粗糙，但它仍是为数不多的谈及到地区

7、旅游品牌形象和地区形象之间关系的研究成果。　　　国内关于旅游城市形象的研究较国外起步较晚，90年代以来，程传康等人提出旅游地形象理念识别要基于地方文脉的导入进行应用。我国其他有关旅游地形象的研究包括李欣于1996年对旅游城市的形象定位与GIS战略的导入分析。　　　2001年，梁中国在《江苏省旅游品牌形象策划案例》中提出，"我们已进入品牌的应用领域由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域在内的系统概念为载体的品牌区域管理。"即对旅游品牌形象的关注范围，由单一的标志或景观，上升到对地区的整体形象的关注和管理中。因此，测量区

8、域品牌的内涵就不仅仅包括某种特色产品了，同样的，旅游形象的因素就不仅仅局限于旅游景点景区本身的含义，还包括与旅游景区景点相关设施，。区域品牌和旅游形象都成为一系列因素的综合作用结果。正如梁明珠在《广深珠区域旅游品牌与区域旅游形象辨析》中所说的那样，区域旅游系统的品牌不仅包括旅游名称、宣传语、标识符号、图