南京凤凰国际书城服务营销研究

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1、南京凤凰国际书城服务营销研究摘要随着社会竞争的日益激烈和消费者不断变化提高的要求，服务逐渐成为竞争的新的关注点，一个以服务为核心主导的时代己经到来。因此，一些企业在保证自身产品优质的前提下，更加重视服务的开发完善，利用创新独具、深入人心的服务获得消费者的青睐。文章通过冋顾国内图节行业特别是国有图节的现状，认清如今国內图节面临的机遇和挑战；通过调查问卷解读顾客的消费趋势和对书城相关的服务营销的体会及建议；分析南京市场屮类似的竞争者，从地理位置、价格、服务特色等维度进行比较；并针对之前的研宂调查分析市场细分，正确找到书城的目标市场及市场定位，制定适合的营销策略

2、。根据学:的相关理论知识，本文从服务营销的7P策略为基准点展开说明。从理论上升到实际，从各个方囬归结到适合的服务营销策略，使之在众多竞争者屮脱颖而出。关键i司：服务营销策略书城南京凤J际书城服务营销研究随着社会的不断进步和发展，我们的传统世界已经发生了翻天覆地的变化。网络和信息技术对人类的意识活动产生了巨大的影响，阁书业已向全球化、集团化发展。文化的发展和繁荣，需要创新和创造。构建公共文化服务体系，不仅是政府，也是文化企业的责任。南京风凰国际书城在2008年金融危机的背景下诞生，伴随着信息化浪潮的汹涌澎湃坚强成长。同样的是面对世界性的市场低迷，同样的是面对

3、网上书店和网上阅读的巨大冲击，凤凰国际书城作为没有教材教辅的大型国有图书商城，面对书业发展的现状，不畏困难，不等不靠，勇于改革创新,大胆探索国有大型实体节店发展的新模式和新经验,完全走市场化运营模式,同时书城lA经形成了一套比较适应当前阁书市场发展规律的工作新思路和新做法。而对激烈的市场竞争，产品趋于同质化，很难通过产品的差异化寻求竞争优势。随着消费者的生活水平和质量的提升，耑求水平也逐渐增高，呈多元化，多层次，对于附加服务的要求逐渐明显，这促使书城在保证产品的基础上,将更多的精力投入到改善并不断完善服务。以图书为主业，多种文化业态的有机组合，让节城在激烈

4、的咁场竞争屮，总能如鱼得水，不断拓展自己新的发展领域。但是，当前繁多行业市场己经进入了以买方为主的时代，在很大程度上消费者的感受和;求对企业起着巨大的影响，图书行业亦是如此，读者在购书时不再单单注重书的本身，而且慢慢的更加注重品牌效应和周围环境。图书行业意识到，品牌效应和服务的完善是图书行业进入市场竞争并片有一席之地不可忽视的重要方而。当然在借鉴别的行业的传统服务营销理念的同时，要结合向身创新新的服务营销模式。二、服务营销理论回顾(一)服务营销的概念及基本特点在服务经济吋代。有形产品与服务已经融为一体。一一克里斯延•格罗曾•斯现代服务市场是一个广义的概念[

5、美]瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔(ValarieA.Xeithaml)玛丽•乔•比特纳(MaryJoBitner)著，张金成、白长虹等译，《服务营销(原书第5版)[M].机械工业出版社，2012年,不仅涉及现代服务业的各行业，而且网罗物质产品交换过程当中伴随的服务交换活动。服务营销与一般有形产品的营销相比具有A身特点：1、促销有一定困难，难以展示；2、服务供求分散，服务提供地点及网点分布以消赀者为导向；3、分销方式单一，限制了市场规模，增加了市场开发难度；4、服务对象的复杂性，导致服务需求的变化及多元化；5、服务需求弹性大，受到A身需求层次的差异及外界条件的影响；

6、6、对服务人员的技术、技能、技艺要求高，以保证服务质量的稳定性。（二）服务营销组合相关理论1、产品典型的服务产品包含了一个核心产品和附着于其上的一系列不同的附加产品要素。核心产品用于满足顾客对基本利益的需要，附加产品要素则是那些协助和促进核心服务的使用并增加核心产品价值和差异化的要素。2、定价价格往往是一种判断服务质y:的证据，定价受服务特征的影响，服务定价有其特点，且巾于服务的经验和信任特性，需要提供购买者有形证裾，使定价策略成为服务价伉与市场的一个传递沟通及顾客感知价值的一个推动因素。价格要素的内界包括定价目秘，确定服务需要，测算服务成本，选定定价方法

7、等。3、渠道服务渠道的功能是将服务产品从生产商那里“转移”到消费屮，从而弥补服务产品和使用者之间在时间、地点上的缺口。随着网络时代的发展，电子渠道被越来越多的使用，电子渠道是唯一不耑要人员交流的媒介，就是通过希望得到服务或信息的顾客在电子渠道的拉动下实现交易李雪松.服务营销学[M].北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2009：144-145。4、促销服务促销综合利用各种促销工具使顾客对企业产生信任和好感，更好的刺激顾客的重购买并成为忠实客户。促销主要包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关关系等各种市场营销沟通方式周明.服务营销[M].北京：北京大

8、学出版社，2009：20。5、人员在服务营销的7P组合中，“人”的