信息内容对微博营销效果影响的实证研究

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1、学校代码：10289论文题目分类号：F724.6密级：公开学号：119040008信息内容对微博营销效果影响的实证研究江苏科技大学硕士学位论文信息内容对微博营销效果影响的实证研究姓 名王柏斌研究生姓名王柏斌导师姓名田剑教授申请学位类别硕士学位授予单位江苏科技大学学科专业工业工程论文提交日期2014年4月25日江苏科技大学研究方向电子商务论文答辩日期2014年6月13日答辩委员会主席苏翔教授评阅人盲审评阅人盲审2014年6月16日万方数据分类号：F724.6密级：公开学号：119040008工程硕士专业学位论文信息内容对微博营销效果影响的实证研究学生姓名：王柏斌指导教师：田剑教授江苏科技大学二〇

2、一四年六月万方数据AThesisSubmittedinFulfillmentoftheRequirementsFortheDegreeofMasterofIndustrialEngineeringEmpiricalResearchontheImpactofInformationContentonMicro-blogMarketingEffectivenessSubmittedbyWangBobinSupervisedbyTianJianJiangsuUniversityofScienceandTechnologyJune,2014万方数据江苏科技大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位

3、论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：年月日万方数据江苏科技大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于

4、：（1）保密□，在年解密后适用本授权书。（2）不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：年月日年月日万方数据摘要摘要在Web2.0时代，微博营销凭借其成本低、传播速度快、互动性强等特点，吸引了众多企业的关注并将其作为一种重要的网络营销手段，同时也引起国内外学者的广泛关注。虽然国内外学者围绕微博营销模式、消费行为及策略等话题展开了研究，但对微博营销的效果评估仍处于探索阶段。企业如何设计有效的微博信息内容才能更好地吸引受众进而提升营销效果已成为无论是企业界还是学术界共同关注的热点问题。因此，本文通过实证研究的方式试图探讨信息内容各要素对微博营销效果的影响，揭示各要素对微博营销效果的影响机理，提出改

5、善微博营销效果的提升对策。本文基于对已有文献和微博营销实践的考察，首先归纳总结了微博信息内容的四要素：微博内容趣味性、利益性、个性及评论质量。其次对微博营销效果的衡量维度进行了提取，包括微博用户的关注意愿及购买意愿。在此基础上，构建了信息内容对微博营销效果影响的概念模型，并提出相关理论假设。通过问卷调查的方式收集相关数据，运用SPSS17.0和AMOS17.0软件对数据进行分析处理，在验证先前假设的基础上对初始模型进行了修正。论文通过实证研究得出如下结论：微博内容趣味性、个性以及微博评论质量对微博用户的关注意愿产生显著的正向影响；微博内容利益性和微博用户的关注意愿对微博用户的购买意愿有显著的正

6、向影响。最后，本文基于实证分析结果，从加强微博内容趣味性和个性、加强微博内容利益性、控制微博评论质量、评估微博营销效果、借力微博用户关注意愿、整合营销渠道等六个方面分析了提升微博营销效果的具体对策。关键词：微博营销；信息内容；营销效果；传播过程理论I万方数据江苏科技大学工程硕士学位论文AbstractIntheeraofWeb2.0,micro-blogmarketinghasbecomeanimportanttoolofinternetmarketingbecauseofitslowcost,highcommunicationspeedandStronginteractionandmanys

7、cholarshaspaidattentiontoit.Althoughscholarsstudymicro-blogmarketingmodel,consumerbehaviorandstrategy,evaluationofmicro-blogmarketingeffectisstillintheexploratorystage.Ithasbecomeanimportantissuehowto