微博营销效果的影响因素研究

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1、微博营销效果的影响因素研究〔摘要〕以主流微博平台为研究对象，结合网络直复营销理论和网络关系营销理论，多角度分析微博营销效果的影响因素及其相互关系。研究结果表明：大部分观测变量对潜在变量反映显著，潜在变量对微博营销效果均有直接或间接的正向影响。本研究可以为进一步完善微博网站的功能，探索提高营销效果的有效途径提供科学依据和理论借鉴。中国4/vie　　〔关键词〕微博营销；网络直复营销；网络关系营销　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.011　　〔中图分类号〕G2062〔文

2、献标识码〕A〔〕1008-0821（2015）07-0057-05　　〔Abstract〕Basingonthemainstreammicro-blogplatform，binedarketingtheoryandarketingtheory，thispapermadeananalysisonimpactfactorsandtheircorrelationofeffectofmicro-blogmarketingthroughvariousangles.Theresultsshoicro-blogmark

3、eting.Theresearchcouldprovidescientificbasisandtheoreticalreferencefortheimprovementoffunctionofmicro-blogarketingeffectiveness.　　〔Keyicro-blogmarketing；arketing；arketing　　近年来，微博客作为一种信息传播与交流工具继续迅猛发展，企业用户正积极尝试利用微博客进行营销，在潜移默化中间接促进微博营销主体在线上或线下的销售。微博营销以微博作为营销

4、平台，每一个受众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟受众交流互动，或者发布受众感兴趣的话题，这样来达到营销的目的[1]。在营销过程中，营销主体注重潜在顾客的感受和体验，弱化或规避广告行为本来的灌输性，充分利用文字、图像、视频等信息手段全方位将个人或公司的产品和服务推荐给顾客。　　国外学者较早对微博营销及相关影响因素进行了探索和研究：Chien-LungHsu[2]等人研究了消费者对企业进行微博营销的反馈情况，研

5、究结果表明消费者的满意度对于公司形象、购买意图、参与度等方面的提升均有积极的影响，其中购买意图须由中间人推荐、公司承诺以及相互信任进一步促成。AnneThoring[3]认为以Tann和LorenzPoellmann[4]针对德国艺术表演团体利用社会化媒体营销的研究表明：（1）艺术表演团体越来越多地使用社会化媒体手段进行营销，大部分剧场至少使用一种手段；（2）社会化媒体能够从强化交流、提升口碑、有效管理等方面帮助艺术表演团体进行市场营销。　　国内首家将微博的企业营销功能提升为专业服务的新浪微博于2011年

6、6月才开放企业版内测，因此，微博营销对国内绝大多数企业来说仍处于自行摸索的试验阶段。业界尚且如此，学界相关的理论研究就更不多见，有限的研究成果也多集中在理论领域，从实证角度探讨微博营销效果的成果还比较少，如鞠宏磊、黄琦翔[5]以凤凰卫视在新浪微博上的内容传播为案例，通过分类统计和定量分析，探讨了传统媒体应如何通过微博平台进行内容传播并提升品牌价值的问题。周凯、徐理文[6]结合传播理论、文献资料与数据分析方法，建立了微博营销的5T模型，通过模型分析提升营销效果的相应策略，并以欧莱雅为实证研究对象，例证分析策

7、略的应用价值。总体而言，国内有关微博营销的研究多是探索营销的框架、模式和成效，相关的实证研究尤其是分析微博营销影响因素或构建营销效果指标体系的研究尚不多见。　　基于以上研究背景和不足，本文选取主流微博平台为研究对象，以媒体机构板块为研究实例，基于统计数据建立结构方程模型，多角度分析评价微博营销效果的影响因素及其相互关系，探索提高营销效果的有效途径，以期进一步完善微博平台的功能，丰富微博营销效果的影响因素评估体系，为微博营销主体提供科学依据和理论借鉴。　　1理论模型与假设　　11理论概念　　微博营销是一种新

8、的网络营销模式，网络营销的理论基础主要包括网络直复营销理论和网络关系营销理论。网络直复营销是一种商家与消费者相互影响、交互作用的市场营销体系，它运用互联网络促使某一群体的消费者产生足够的反应，从而实现商家引出销售线索、销出产品和服务、建立和维护顾客关系等功能[7]。网络直复营销的双向交流不受时空限制，针对顾客个人的需要提出特殊的产品营销方案，顾客的回应也是个性化的以一对一为基础的互动，有利于彼此间建立和保持良好的关系。