企业微博营销效果影响因素及测度研究

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1、大il禮；大李DALIANUNIVERSITYOFTECHNOLOGY硕士字位记文MASTERALDISSERTATION^企业微博营销效果影响因素及测度研究学科专业鱼座笪里作者姓名指导教师硕士学位论文企业微博营销效果影响因素及测度研究ResearchonMicrobloggingMarketingEffectivenessInfluenceFactorsandtheMeasurement作者姓名:程雪芬学科、专业:企业管理学号:指导教师:郭艳红完成U期:20127十:5月火違理工大含DalianUniversityofTechnology企业

2、微博营销效果影响闪素及测度研究大连理工大学学位论文独创性声明作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文题目：企业微博营销效果影响因素及测度研究作者签名：K蝥各日期•_年7月6日企业微博营销效果影响闪素及测度研究摘要微博作为一种新兴的社会化媒体，其独特

3、性迅速吸引了众多的注册用户，成为近年来社会化媒体中使用率增长幅度最大的一种形式，因此微博营销也成为众多企业选择的一种社会化媒体营销方式。本文通过对现有研究回顾和整理，认为决定企业微博营销效果的因素主要有三个：平均每天微博数、粉丝数、平均转发量，并建立了多元线性回归模型。同时创新性的将企业微博的内容分为工具型微博和情感型微博两类，并认为这两种不同类型的微博会对企业微博的粉丝数和平均转发量产生影响，并建立线性回归模型。本文以新浪微博为数据来源，搜集了22个企业微博的相关数据，使用SPSS16.0将数据代入模型进行了回归分析，并对结果进行了讨论。研究

4、结果表明：（1)粉丝数和平均转发量对企业微博营销效果有显著的正向影响，代表企业微博活跃度的平均每天微博数对微博营销效果的作用不显著，说明企业微博的发布频率应该适中，高频率可能不会取得高效果，企业微博要重视所发布的内容本身，是否迎合粉丝或目标群体的口味，是否具有趣味性，从而提高微博用户的参与性，达到好的微博营销效果（2)工具型微博对粉丝数和平均转发量都有显著的正向影响，情感型微博对二者几乎没有影响。企业可以通过发起活动或促销来吸引粉丝，增加粉丝数，使企业信息更广范围的传播，提高微博营销效果。本文对数据分析结果进行了详细的讨论，并对企业微博营销提出

5、了一些建议，最后对未来的研究方向进行了扩展和展望。关键词：微博营销；微博营销效果；粉丝数；平均转发量；工具型微博ResearchonMicrobloggingMarketingEffectivenessInfluenceFactorsandtheMeasurementAbstractAsanewsocialmedia,Microblogging^uniquenesshasquicklyattractedalargenumberofusers.Ithasbecomeasocialmediaformwiththemaximumutilization

6、growthrateinrecentyears.Then,moreandmoreenterpriseschoosemicrobloggingmarketingasanewmarketingmanner.Inthispaper,basedoiltheexistingresearchresults,webelievethattherearethreemainmicrobloggingmarketinginfluencefactors:theaveragenumberofdailymicrobloggings,thenumberoffans,andt

7、heaveragenumberofforwardingamount.Then,weestablishedamultiplelinearregression企业微博营销效果影响闪素及测度研究model.Basedonsometheories,thispaperinnovativelydividestheenterprisemicrobloggingcontentintotwotypes:instrumentalmicrobloggingandemotionalmicroblogging.Webelievethesetwodifferenttype

8、sofenterprisemicrobloggingmayhaveimpactonthenumberoffansandaverageforwardin