信息内容对微博营销效果影响的实证研究-论文.pdf

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1、第13卷第3期江苏科技大学学报(社会科学版)Vo1．13No．32013年9月JournalofJiangsuUniversityofScienceandTechn0logy(S0cialScienceEditi0n)Sep．2013文章编号：1673—0453(2013)03—0095—05信息内容对微博营销效果影响的实证研究王柏斌，田剑(江苏科技大学经济管理学院，江苏镇江212003)摘要：微博营销作为一种新兴的营销方式已受到广泛关注。基于传播过程理论和计划行为理论，并结合微博营销的特点，构建信息内容对微

2、博营销效果影响模型。收集315份样本数据进行实证研究，给出相应的对策建议，以期对微博营销的发展和应用提供参考。关键词：微博营销；信息内容；营销效果；传播过程理论中图分类号：F724．6文献标识码：A作为一种新兴的网络社交平台，近些年微博启宁(2012年)从品牌关系的视角考察了微博满正在迅速发展。截至2011年底，中国已成为微博意度和品牌关系质量之间的关系，认为企业微博用户世界第一大国，“第31次中国互联网络发展满意度经过社群意识的中介影响，对企业品牌关状况统计报告”显示，截止至2012年12月，中国系质量会产

3、生显著影响_6]。本文将在前人研究的微博用户总数达到3．09亿，较2011年增长了基础上，借助已有相关理论围绕信息内容对微博5873万，网民中微博用户比例达54．7l1]。几乎营销效果的影响进行实证研究，以揭示两者之间伴随着微博的诞生，众多商家开始关注其商业价的关系并提出改善微博营销效果的相应策略。值，如招商银行、戴尔、凡客诚品等各大企业均在新浪网、腾讯网上注册企业微博。随着客户群和一、研究模型及假设影响力的迅速扩大，微博己成为网络信息传播最主要的途径之一，微博营销也逐渐成为企业开展(一)模型构建网络营销的重

4、要手段，同时也引起学界的关注。Jobs和Gilfoil(2012年)通过研究发现：微博在发根据传播过程理论，传播者、接收者和传播内展中国家比发达国家更流行并提醒想进入发展中容都对传播效果有影响]，而微博信息内容在信国家市场的营销人员要善于使用微博营销_2]。这息的传播过程当中扮演的正是传播内容的角色，是因为通过微博传递信息可增加消费者对企业网因此，要研究微博营销效果的影响因素，有必要对站的访问，最终使企业能更好宣传自己_3]。虽然其中的信息内容进行详细分析。计划行为理论认微博营销的作用获得了大多数营销人员和学

5、者的为人的行为是经过深思熟虑计划的结果，行为意认可，然而对其效果的研究相对匮乏。赵爱琴和向是影响行为的最直接因素，行为意向反过来受朱景焕(2012年)在借鉴社会化媒体营销相关研态度、主观规范和知觉行为控制3个变量的影究成果基础上给出了评估微博营销效果的AE—响_8]。微博信息内容是消费者获取外界信息的一SAR模式]。金永生等(2011年)根据AISAS模种途径，会对消费者的态度与行为产生影响。因型理论，基于新浪微博上10家企业的实证研究后此，分析微博信息内容面对消费者的行为意愿可发现：保持微博活跃并吸引大量粉

6、丝能加强企业以预测其最终行为结果。微博影响力进而提升微博营销效果[c]。刘柳和陈网络环境下消费者所接触的微博信息内容主收稿日期：2013—03—12基金项目：教育部人文社会科学研究规划项目(10YJA630143)作者简介：王柏斌(1989一)，男，河南郑州人，江苏科技大学硕士研究生，主要从事电子商务与信息管理研究。96江苏科技大学学报(社会科学版)2013年要包括两类：一是微博内容本身，即不同信息源发意愿。关注意愿是指微博用户关注企业或企业产布的具有不同特征的微博构成了微博社区的信息品和服务的可能性，暗含了

7、前文的两个关键维度主体；二是对微博内容进行的评论，包括直接评论“注意、分享”的最终目的是获取更多人的关注。购和转发过程中形成的评论，前者以评论的形式直接买意愿是指消费者购买某项产品和服务的可能性，出现在微博内容的评论页面，而后者以微博的形式进一步将前文的“行动”维度具体化。综合上述分出现在评论者的微博页面，两者的表现形式虽大不析，本文得到信息内容对微博营销效果影响模型相同但本质是一样的，都是对微博内容形成补充和(图1)。修饰作用的评论，因此本文将两者统称为微博评信息内容微博营销效果论。针对微博内容，为了更多吸

8、引微博上现有消费Hla者以及潜在消费者的注意，企业在发布微博内容时趣味性一定要注意微博内容的“3I原则”——趣味性(In—利益性teresting)、利益性(Interest)和个性(Individuali—个性ty)l9]。针对微博评论，它作为一种新型的口碑传播方式，评论来源大多数为网络上的陌生人，其可评论质量、、购买意愿信度远远低于来自于家人和朋友的信息。同时有学者认为相对于感性的、主观的信息，