基于建构主义理论的广告学教学模式探讨

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1、基于建构主义理论的广告学教学模式探讨广告学作为一门市场营销专业的基础内容，是一门应用性较强的学科，对于深化和拓展市场营销人才的技能是必不可少的。但是，作为目前各院校广告学课程的开设状况而言，在教学过程中还存在较多问题，诸如如何提高学生的学习兴趣?如何提高学生的实践技能?如何帮助学生掌握知识并能够灵活运用所学知识解决一些具体问题?只有对现有的“传教式”的教学方式进行改革，才能解决这些问题，才能适应企业与市场快速发展的要求。笔者试结合建构主义理论为普通高校市场营销专业的广告学教学提供参考。1建构主义学习

2、观的思想渊源建构主义兴起于20世纪七、八十年代的西方社会，八、九十年代开始引入到教育教学领域。作为一种心理学理论流派，建构主义给人们提供了一种认识事物、解释世界的不同方式，也给人们探讨教学问题提供新的方法论思路和研究范式。杜威、皮亚杰和维果斯基分别对建构主义学习观的形成做出了重大贡献。杜威提出的“经验性学习理论”认为，学习过程就是学习者在现实的生活环境中建构他们知识的过程。皮亚杰提出的“儿童认知发展理论”认为，学习就是发现，是一种个体“自我构建”的过程。维果斯基提出了“人的心理发展的文化历史学说”，

3、强调认知过程中学习者所处社会文化历史背景的作用。他们被认为是建构主义的直接先驱D]。所有这些研究都使建构主义理论得到进一步的丰富和完善，为实际应用于教学过程创造了条件。建构主义理论对学习进行了重新定位，学生不再是被动的知识接受者，而是知识的建构者;教师从以教授知识为主转变为以指导、辅导学生的学习为主，成为学生建构意义的帮助者、指导者;学习者获得知识的多少取决于其根据自身经验去建构有关知识的意义的能力，而不取决于学习者记忆和背诵教师讲授内容的能力[2]。建构主义的内容很丰富，但其核心只用一句话就可以概

4、括：以学生为中心，强调学生对知识的主动探素、主动发现和对所学知识意义的主动建构。2建构主义理论指导下的广告学教学(1)创设符合广告学教学内容要求的学习环境。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其他人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构过程，因此建构主义学习理论认为“情境”协作”会话”和“意义建构”是学习环境中的四大要素或四大属性在建构主义学习环境下，教学设计不仅要考虑教学目标分析，还要考虑学生建构意义的情境的创设问题。广告学是一门应用性较强的学科，我们所处的社会、校园本身就处于广告的

5、包围之中，因此在授课过程中，可结合社会现状、企业实例进行教学。比如在课堂中可让学生承担现代广告运作中的各种角色一一广告主、广告公司、广告媒体、广告受众以及广告管理部门，以此创造一种模拟的企业环境，让学生在模拟的环境中完成广告的策划与运作，从而了解和掌握广告运作的基本过程及操作方法。除了环境的创设之外，还应该引导学生在协作与会话中进行意义建构。在广告学的教学过程中，应该充分发挥学生的协作精神，因此在课程刚开始阶段便可对教学班的学生进行分组，每一小组模拟一个广告公司，将协作贯穿在学习过程的始终，包括对学

6、习资料的搜集与分析、假设的提出与验证、学习成果的评价直至意义的最终建构等等。此外，协作学习过程也是会话过程，学习小组成员之间必须通过会话商讨如何完成规定的学习任务，在此过程中，每个学习者的思维成果为整个学习群体所共享。因此，可专门抽出一部分课堂时间，供学生进行讨论，如在广告创意这一章节内容中，教师可设计一个需进行广告创意的产品，让每位学生运用垂直思维法、水平思维法进行创意，而后运用课堂时间组织讨论，让同学们运用头脑风暴法展开讨论，这种方式不仅能够对创作出优秀的广告创意、广告策划方案起到有效的推动作用

7、，而且也能让学生掌握不同的广告创意方法。同时，协作与会话的过程不仅仅是课堂上的合作，也可安排一些任务由小组成员课下完成，比如对于广告主产品、公司的调查等，因为广告创意的基础是对市场、消费者等信息的掌握，掌握该部分信息的过程也正是广告调查理论的实践运用。情境的设置、协作与会话的进行最终是为了意义建构。也就是在学生学习广告学过程中帮助学生对当前学习内容所反映的广告的性质、规律以及广告与其它事物之间的内在联系达到较深刻的理解，形成关于当前所学内容的认知结构。(2)发挥教师的指导作用。建构主义提倡在教师指导

8、下的、以学习者为中心的学习，也就是说教师是意义建构的指导者、帮助者、促进者，而不是知识的灌输者。这就要求改变传统的教学模式，即教师教、学生听;教师讲什么、学生听什么的教学模式。根据建构主义理论，在广告学的教学过程中，教师首先应该激发学生的学习兴趣，帮助学生产生学习动机，营造良好的学习氛围，引导学生进入更深层次的知识研究和更高阶段的主动学习。广告和人们的生活息息相关，教师可从学生生活当中遇到的广告入手，提出相应议题，比如对生活中的热门广告或热门广告现象进行分析，引导学生