广告学的教学要点以及应注意的问题

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1、广告学的教学要点以及应注意的问题广告学是经济类成人高教的专业课，这是一门实践性很强的学科。近年来，随着社会经济发展，广告的应用越来越普遍，成功的广告策划和传播实例比比皆是。在此情况下，成人高教广告学教学中出现了偏重实务举例，轻视基础理论教学的现象。我们认为，广告学教学过程中应坚持理论与实践相结合的原则，一方面，重视广告学基本理论知识的普及，并密切联系实际进行讲解。另一方面，还必须始终坚持以广告学基本理论为指导，强调学以致用。故撰写本文，将广告学教学应注意的理论知识点进行阐述。简言之，广告学的授课内容需明确讲述八个基本问题:广告是什么?对谁说?说什么?如何说

2、?何时说?何地说?用什么说?什么不能说?以下依次作简要分析。一、广告是什么——我是谁这里包括的主要问题是，“我是干什么的?”“我是谁?”“我有什么用处?”回答“我是干什么的”这个问题，即要解释广告学的研究对象问题。广告学是研究广告活动规律以及公司企业如何利用广告促销商品劳务，锻造品牌，树立形象，推动企业发展的学问。“我是谁”就是要阐释广告概念。广告是广告主通过付费交换媒体传播权，以说服诱导方式向特定目标市场的广告受众发布商品、劳务、观念等信息，表明主观意图，谋求达到进占市场、促销营利或其他目的的信息传播活动。“我有什么用处”即要剖析广告的基本作用、一般作用

3、，宏观上对经济、政治、文化、意识、科技、民俗、时尚、传播等方面的意义;微观上对企业经营发展、市场行销所能发挥的间接作用、直接作用。其次，从宏观经济、社会和法制的角度观察，尚要表明，如果管理不利，监督机制不完善，控制手段不完备，惩治措施不周全，违法广告、虚假广告对经济健康发展、保护群众利益、维护政府形象、提升文明程度足以造成的负面作用、消极影响，乃至严重危害。二、对谁说——广告诉求对象或谓“做生意不作广告，尤如对情人不‘夜送秋波’。”转换为肯定句就是做生意一定要作广告。然而，彼生意情人是“大众情人”，还是“心仪偶像”，毕竟是十分要紧的事，搞不机密，就会闹出“

4、对牛弹琴”的笑话。本质上说，广告绝非“广而告之”，而是“择而告之”。说到“择而告之”，这里用得着一个重要概念—广告预期买主。预期买主占全部广告受众比重越小的，视若为广而告之的广告，在具有经济头脑的人士看来可谓是漫天撒钱，绝无必要;而预期买主占全部广告受众比重越大的广告，即“择而告之”的广告，正所谓和尚找对了庙门(儿)。广告诉求对象是广告欲吸引目标市场特定消费群体的注目和兴趣，诱导其消费欲望转化为消费行为的倾诉目标。按照市场细分化原则，确定诉求对象可以购买力、职业、年龄区段、性别、民族、宗教、购买行为、消费心理等要素为标志，对消费群体进行细分。“择而告之”为

5、有的放矢。明确和正确选择广告的倾诉目标，可以减少广告活动的盲目性，减少财力浪费，节约广告资本投人，增加广告的成功机会。“对谁说”是十分要紧的问题。广告不是针对社会公众，不是针对全部广告受众，而仅仅是受众的一部分一特定消费群体。选择哪部分特定受众，如果把握不准，就会成为无效广告;如果选择错误，就会产生“为人作嫁”的消极后果，以至后悔莫及。三、说什么——广告内容广告内容为广告(作品)诉求的实质。换句话说，就是广告主通过广告这一媒介物向特定消费群体宣扬、鼓吹的某种东西或意义。简单说，广告传播的内容包括商品、劳务观念以及其他。我们每天耳闻目睹大量的广告，生活在广告

6、的海洋当中。这其中绝大部分都是有实在内容的商品劳务广告;此外，有相当部分属于商务广告信息;还有一小部分就是倡导某种意识流或鼓吹消费新观念的广告。所以，广告内容主要以吸引消费者购买的商品劳务为对象(如康师傅牛肉面、雕牌超白去污洗衣粉);为了提高企业或商品的知名度、美誉度，也可以突出宣传企业名称、品牌、商标(如联想电脑、海尔电器、伊利牛奶、王老吉凉茶);为了有效刺激消费特别是创造消费，发掘潜在或未来的消费领域，也可以不遗余力地大肆鼓吹某种认识、观念或其他(如造成有头屑出席公众场合极不自然之感;有了指南针季风版理财软件，股市狂跌，众人焦头烂额，唯独自己拥有保护伞

7、)。进一步，广告内容包括两个侧面，即它是“对谁说”和“说什么”二合一的问题。一则广告，首先必须有明确的诉求对象，倾诉对象不准或选择错误，必定是隔靴搔痒，隔山打牛，广告受众漠然，效果无从谈起;另一方面，相伴而生的是，广告内容必须准确定位，给特定消费群体传达清晰的购买理由。我(广告主)的商品劳务能够为你(广告受众)提供何种利益实惠;我的产品能够为你提供何种方便，如何为你服务;我的东西能够给你带来何种别人不能给予的满足，它有哪些特点优势，使之独树一帜，傲视群雄;你采用、认同、接受了我兜售鼓吹的观念;可以使你成为时尚先锋、消费领袖，或者为你挣足面子、人前显贵，或者

8、使你获得超值享受、超前消费，或者使你成为时代骄子、彰显尊荣，或者使