情境效应与消费者品牌选择

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1、情境效应与消费者品牌选择内容摘要：本文运用权变理论来剖析消费者的品牌选择现象。根据国内的市场背景以及当今的个体决策的理论研究现状，本文将着重探讨权变理论中情境效应的特征和将来的可持续性研究方向。　　关键词：情境效应折衷效应品牌选择　　　　权变理论—非完全理性决策模型　　　　近些年来，国内外学者比较关心的一个问题就是，消费者到底是如何选择品牌的。针对于此，普遍被接受的理论就是效用最大化理论。效用最大化理论认为，消费者在购物选择时，遵循完全理性决策模式，选择能够给自己带来最大效用的产品。这种假定我们一般认为是正确的，因为消费者通常是争取以最少的费用或者最少的投入，而获得最大的利益。但

2、是，消费者由于受到时间、空间或者预算等的制约，只能进行有限理性决策，未必能够得到实现个人效用最大化的产品。尤其是当个人在选项集合中不能够找到自己青睐的选项、或者找不到绝对优越的选项时，但是又不得不做出选择时，消费者的最终选择水平停滞于自己勉强接受的选项而已。由于选好的不确定性，选择只不过是缓和了个体决策时的矛盾、犹豫及困惑等心理活动。因此，此类选择具有一定的应急性质。同时，决策依赖于当时的环境（状况）、选项的多寡、个体的特征等时，决策也具有状态依赖的性质。权变理论通常是研究这些性质。它强调的是，如果我们在分析和预测个体的决策时，如果不充分的考虑环境及个人差异等因素，分析是几乎没有

3、实际意义的，因为，由于个体之间的差异或者环境的差异，将会做出偏离于我们的预测。　　权变理论主要包括任务效应、努力与准确性的转换效应、情境效应三个分析模式，在这里被经常提到的是情境效应模式。情境效应模式指个体在购物选择时，受到诸如商业类言语标签、信息提示方式、社会背景要素和其它干扰性周边消息源的影响程度。同时，情境效应的产生通常依赖于选择集合中选项间竞争的优劣状况。例如，当我们需要马上解决当前的需求时，就不得不立即选择购物，而被选择的商品不是固定唯一的，在不同的购物环境中将有不同的商品被选中。因为，即使同样的商品在不同的品牌竞争集合中显示出不同的特色，在某些场合中显示优势、而在某些

4、场合显示劣势，所以消费者不一定会在任何场合下选择它。消费者的选好是随着环境、状况、情境变化而变化。也就是说，被选中的商品貌似消费者所青睐的商品，实际上它几乎是消费者在特定购物情境中选定的可接受的商品而已。如同，我们在专卖店里通常容易购买高价的商品，然而，在路面店里又容易购买廉价的商品一样。我们的消费者不是超越市场环境的贤能者，实际上是受市场环境制约的凡者。尤其是当商店里的商品货架上或者在X络商店里一系列的商品集合中，每个商品都有着自己的个性和特征时，说不上哪一个好也说不上哪一个不好的时候，消费者的决策将陷入僵局。例如，高性能产品通常价格偏高、低性能产品通常价格偏低，性能和价格两个

5、方面都优越的产品不存在，这将形成消费者的决策障碍。这种障碍使消费者感觉到决策的困难性、风险性和期待的不确实性。为了从这种困境中摆脱出来，消费者采取一些解决问题的习惯性方法，这种方法能够帮助消费者缓解自身决策时的心理压力、减低决策时的风险认知水准以及消除决策的徘徊状态。这种决策方法会导致出现几类常见的选择现象。　　　　情境效应模式中常见的选择现象　　　　情境效应通常是指，个体的选择依赖于选择集合中选项间的关系和配置状况。在图1中展示了几种常见的情境效应模式，这就否定了到目前为止的正规性假说（NormalHypothesis）（Luce，1959）和相似性假说(SimilarityH

6、ypothesis)（Tversky，1972）。正规性假说认为，选择集合中新选项的加盟不会影响到原有选项的选择概率。同时，相似性假说认为，选择集合中新选项的加盟将会导致与这个新选项类似的原有选项的选择概率下降。然而，情境效应模式认为选择集合中，新选项的加盟通常容易导致原有选项的选择概率的变化而且其变化是依赖于新选择集合中选项间的关系和配置状况。在图1中的虚线为无差别曲线，在虚线上的各点尽管属性水准并不完全相同，但是各有优缺点而导致它们的效用同等（奥田，2003）。　　（一）折衷效应　　在情境效应模式中，最容易发生的是折衷效应（Simonson，1989）。如图1所示，折衷效应是

7、指，由选项X和选项Y组成的选择集合里新选项A加盟后，X的选择比率和自身的原有选择比率相比出现下滑的同时，Y的选择比率上升并大于X和A的选择比率的现象。在这里如果这些选项当作产品来考虑，选项X通常代表具有高价格和高品质特性的品牌、选项A代表具有低价格和低品质特性的品牌、而选项Y代表具有中等价格和中等品质的品牌。因此，在X、Y和A的选择集合中，X与A都是具有极端水准属性的品牌，唯独Y的任何一项属性的水准都位于中等。在这种情况下，绝对优越与其他的选项不存在，无论任何一个选项有优越于其他