情境效应与消费者品牌选择论文

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1、情境效应与消费者品牌选择论文内容摘要：本文运用权变理论来剖析消费者的品牌选择现象。根据国内的市场背景以及当今的个体决策的理论研究现状，本文将着重探讨权变理论中情境效应的特征和将来的可持续性研究方向。关键词：情境效应折衷效应品牌选择权变理论—非完全理性决策模型近些年来，国内外学者比较关心的一个问题就是，消费者到底是如何选择品牌的。针对于此，普遍被接受的理论就是效用最大化理论。效用最大化理论认为，消费者在购物选择时，遵循完全理性决策模式，选择能够给自己带来最大效用的产品。这种假定我们一般认为是正确的.freelalHypothesis）（Luce，1959）和相似性假说(Similarity

2、Hypothesis)（Tversky，1972）。正规性假说认为，选择集合中新选项的加盟不会影响到原有选项的选择概率。同时，相似性假说认为，选择集合中新选项的加盟将会导致与这个新选项类似的原有选项的选择概率下降。然而，情境效应模式认为选择集合中，新选项的加盟通常容易导致原有选项的选择概率的变化而且其变化是依赖于新选择集合中选项间的关系和配置状况。在图1中的虚线为无差别曲线，在虚线上的各点尽管属性水准并不完全相同，但是各有优缺点而导致它们的效用同等（奥田，2003）。（一）折衷效应在情境效应模式中，最容易发生的是折衷效应（Simonson，1989）。如图1所示，折衷效应是指，由选项X和

3、选项Y组成的选择集合里新选项A加盟后，X的选择比率和自身的原有选择比率相比出现下滑的同时，Y的选择比率上升并大于X和A的选择比率的现象。在这里如果这些选项当作产品来考虑，选项X通常代表具有高价格和高品质特性的品牌、选项A代表具有低价格和低品质特性的品牌、而选项Y代表具有中等价格和中等品质的品牌。因此，在X、Y和A的选择集合中，X与A都是具有极端水准属性的品牌，唯独Y的任何一项属性的水准都位于中等。在这种情况下，绝对优越与其他的选项不存在，无论任何一个选项有优越于其他选项的属性时，同时在其他属性上处于劣势。在此时，消费者的选好为不确定性，回避具有极端和风险性质的X和A，而青睐与中性（中庸）

4、和安全的选项Y。在现实中，为什么我们往往回避高价的水果（经济负担重）和低价的水果（怀疑品质）的选购，而是购买中等价格的水果？是能够被这个理论解释和说明的。（二）吸引效应吸引效应和折衷效应一样，广泛被学者们提到。如图1所示，吸引效应是指，由选项X和选项Y组成的选择集合里新选项B加盟后，和原有的选择比率相比较，发生X的选择比率下降的同时Y的选择比率上升的现象（Huberetal．，1982）。在这里同样，如果这些选项当作产品来考虑，选项X通常代表具有高价格和高品质特性的品牌、选项Y代表具有低价格和低品质特性的品牌。选项B是代表在总体效用上来说逊色于选项X，但是在局部效用即某个属性（Price

5、）上优越于选项X的品牌。同时，选项B和选项Y相比在任何属性上都处于劣势、完全处于选项Y的支配下的品牌。在这种情况下，选项B的存在能够充分显示出Y的优越性，因此B在这里通常被称为诱引选项（decoybrand）。也就是说，由于选项B的介入，突出了Y的优越性，而诱发增加了Y的选择比率的同时降低了X的选择比率，因此B是增加Y选择比率的诱因。好比，绿叶（B）的存在，额外能够显示出花儿（Y）的美丽的现象（选择比率上升）。这个模型也能够解释，一般的品牌在劣势品牌的比较和配衬下，反而显示出其优越性的现象。（三）幻影效应幻影效应是指，在选择集合X、Y和C中，选项C的消失，将会导致选项Y的选择比率大于选项

6、X的选择比率。在这里，选项C是只是优越与选项Y、是完全支配着Y，而并不完全优越于选项X。比如，当市场中，某一品牌Y的完全优势品牌C在出现缺货或者断货现象时，和具有同等竞争力的品牌X相比，品牌Y容易出现购买机率上升的情况。在这里，虽然品牌Y和品牌X相比具有同等效用，但是它更加接近和类似于品牌C，而更容易被选中。消费者在青睐于某一品牌（C）时，但这个品牌（C）买不到的时候，消费者容易购买与之相接近和类似的劣势品牌（Y）来满足个体的需要。因此在这里品牌C的存在，对于品牌Y来说是耀眼光环的存在。（四）多数效应多数效应是指，在选择集合X、Y和D中，选项D的消失，将会导致选项Y的选择比率大于选项X的

7、选择比率。在这里，选项D和选项Y属于具有相同特征的选项。例如，在市场中由于和品牌Y具有相同特征的品牌D出现缺货或者断货的情况时，和品牌X相比、品牌Y的选择机率上升。尽管Y和X是具有同等的竞争能力，但是由于和Y相同的D的存在，而使Y的选好度增加，得到了购买。这正与多数派的意见（Y和D）往往比少数派的意见（X）更容易被大家采纳的现象一致。多数派的意见即使没有任何绝对的站的住脚理由，但是由于只是持有此意见的人多的原因，容易被大家采纳和接受