“互联网+”背景下网络消费者购买决策的实证分

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1、“互联网+”背景下网络消费者购买决策的实证分本文旨在研究“互联X+”背景下X络消费者购买决策的影响因素，通过构建X络消费者购买决策影响因素的概念模型，探讨了内部因素和外部因素对消费者购买决策的影响。通过实证分析可知，内部因素中的消费者需求、消费者特征正向影响着消费者的购买决策，感知风险负向影响着消费者的购买决策;外部因素中的产品质量、商家服务、购买成本对消费者的购买决策都具有正向影响。近几年我国电子商务的发展，极大地影响甚至改变了消费者的传统购物模式。李克强总理在第十二届全国人民代表大会上提出“互联X+”概念，旨在通过互联X带动传统产业发展，而X络购物作为“互联X

2、+”切入口，能够带动传统零售、物流快递、交通、生产制造等其他行业升级转型。“互联X+”相关政策的支持，促进X络购物快速发展，带动其他行业升级转型。根据NIC中国互联X信息研究中心发布的互联X发展报告显示，近几年我国的X络购物交易规模及占社会消费品零售总额比重都在持续增长，如表1所示。在“互联X+”背景下，X络消费者的购物行为越来越趋向理性化，消费者在选购商品做出购买决策时会综合考虑购买成本、感知风险等多重因素。理性的商家也应做到了解消费者，知其所想所需，才能在激烈竞争环境中立于不败之地。因此，本文以具有计算机X络X购经验的消费者作为研究对象，研究X络消费者在当前“

3、互联X+”背景下的购买决策的影响因素，有助于电子商务企业根据消费者情况的不同提供相适应的产品，提高自身竞争力，建立竞争优势。文献回顾及研究假设近年来，学术界对于X络消费者购买行为的研究逐年增多。本文主要从影响X络消费者购买行为的因素这一角度出发，对国内外相关文献进行归纳总结。黎志成和刘枚莲(2002)指出X页设计、X站安全可靠性、企业形象等都会影响X络消费者的购买行为。钟小娜(2005)构建X络消费者的感知价值模型，通过实证研究得出感知利得、感知利失、自身特征和感知风险对X络消费者的购买行为有显著影响。陈洁等(2009)从消费者心流体验角度出发，指出X站设计、X页

4、内容和消费者自身特征均会影响购买意愿。何仲等(2013)分析了信息过载环境下X络消费者的购买意愿，认为消费者选择商品的复杂性、感知效用、感知成本以及消费者特征影响决定着消费者的购买行为。李雪欣和钟凯(2013)通过构建X络消费者购买行为的概念模型，从感知价值决定购买行为这一角度出发，认为影响感知价值的因素有感知产品质量、感知X站服务质量、购买成本和感知风险。Zeihtamletal.(2002)通过研究发现X站服务质量显著影响着X络消费者的感知价值，从而影响消费者的决策。Park和Kim(2003)通过研究发现，影响X络消费者的购买行为的因素在于信息满意度和相关的

5、利益。C.Keen(2004)认为消费者的购买行为主要取决于电子商务企业提供商品的信息和服务。消费者在选购商品时，需要综合考虑商品的质量、产品价额等因素。Jrvenpa和Todd(2005)对X络消费者的购买行为进行研究，认为产品、服务和消费者感知风险对感知价值对购买决策有显著影响。KO值检验各变量以及量表的效度，数值越大说明各变量的效度越高。其中KMO值0.7说明适合做因子分析，通过效度检验。根据表1，只有消费者特征的值为0.699，略小于0.7，其他变量的KMO值均达到了0.7，说明该问卷具有良好的效度，达到了研究要求。(三)相关性分析本研究的相关性分析主要是

6、分析基于“互联X+”背景下X络消费者的内部因素的3个变量和外部因素的3个变量与购买决策的相关性，至于内部因素和外部因素的各变量之间的相关性则不是本文研究的重点。在spss17.0软件中，采用pearson值检测各变量之间的相关性，具体如表4所示。通过表4可知，在对X络消费者购买决策的影响因素上，各变量(因素)之间相关系数都低于0.35，说明各自变量(其中，内部因素包括：消费者需求，消费者特征和感知风险;外部因素包括：产品质量、购买成本和商家质量)之间不存在多种共线性问题。自变量和因变量(购买决策)之间具有一定的相关性。其中，内部因素中的消费者需求、消费者特征与购买

7、决策正相关，感知风险与购买决策负相关，这与研究假设相一致。消费者购买决策的制定往往是由消费者需求催生的，但是会受消费者的年龄、性别、消费观念、知识结构等因素的影响，但是这种影响会随着X络时代的发展和X络文化的趋同逐渐减弱。消费者的感知风险负向影响消费者的购买决策。这就要求电子商务企业应尽量采取提供X络购物保障、加强支付风险管理、防范消费信息披露等安全措施来降低消费者的风险感知，加大消费者的粘度。外部因素中的产品质量和商家质量与购买决策正相关，这也与研究假设相符，而购买成本与购买决策正相关，这与研究假设相冲突。究其原因可能是X络消费者对产品的客观评价产生差异。如果产

8、品售价较低