网络环境下消费者购买决策行为影响因素分析

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1、网络环境下消费者购买决策行为影响因素分析　　摘要：21世纪以来，网络购物迅速发展，受到越来越多消费者的喜爱。在网络市场中，网络消费者与传统的消费者相比，呈现出明显的新特征。把握网络消费者购买决策行为的影响因素，是企业制定和实施相应的网络营销策略的关键。通过网络环境下消费者购买过程及购买决策过程的分析，并在此基础探索了影响网络者购买决策行为的因素，为进一步深入研究网络消费者购买行为打下基础关键词：网络环境；消费者；购买决策中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.0311前言随着互联网特别是移动互联网的快速发展和广泛使用，中

2、国网民数量不断增加，相关数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%网络的发展迎合了人们快节奏的生活，促使一种新的消费模式出现――网络消费。通过对网络环境下消费者购买决策过程的分析，探寻网络环境下消费者购买行为的影响因素，可以为企业网络营销的发展提供策略，促进网络经济的发展2网络消费者购买过程分析2.1网络消费者的界定网络消费是消费者以信息技术为支撑

3、，通过网络平台实现的消费活动，是以满足网络消费者自己需要为目的，是一个动态的消费过程。网络消费者是伴随着网络的快速发展而出现的，是虚拟网络世界的产物，与传统的消费者相比，具有时尚、追求自我、敏感和好奇心强的鲜明个性特征，比较容易接受和尝试新鲜事物，喜欢追求新颖时尚彰显个性化的商品，其交易方式和支付方式存在显著的不同2.2网络消费者购买过程分析消费者网络购物行为就是传统购物行为的电子化和网络化。不论是在传统市场条件，还是在网络购物环境中，消费者购物过程都分为消费者需求产生、消费者信息搜寻、购买方案评估选择、消费者购买决策、消费者购后评价这几个步骤（1）消费者产生网络购物的需求。消费者网络购

4、物过程的第一步是需求产生，在网络环境下，商家可通过各种网络手段与消费者进行沟通交流，准确地了解消费者的需求，并根据消费者的不同需要设计生产产品，以消费者认可的价格和便利的渠道传递给消费者。但是在网络过程中，商家只能在网站页面为消费者提供商品信息，通过商品图片展示商品，以此刺激消费者的购买需求；而消费者不能直接感知商品，使网络商家的营销策略受到很大的限制。因此，网络商家和网络购物平台需要了解网络消费者的潜在需求和实际需求，并对这些需求进行分析，探索刺激消费者需求的影响因素，进而制定不同的宣传促销策略吸引消费者购买（2）消费者信息搜索。网络消费者在产生购物需求之后，开始通过网络直接搜索需求产

5、品信息，同时还会通过即时通信、电子邮件以及在线帮助提出自己的要求，并能得到及时回复。在网络环境中消费者主动搜索所需商品信息，一方面，根据所获得的商品信息，消费者可以进行后续的查询跟踪，而且在网页浏览过程，有可能发现最新的产品信息；另一方面，消费者还可以在网络上发布商品的需求信息，能够得到其他网络消费者的帮助，同时也可以相关论坛中传授自己的网络购物经验，为其他网络消费者提供参考（3）消费者评估选择。网络消费者面对的是一个虚拟、交互、自主的购物环境，能够轻松方便地挑选所需要的商品，由于网络商品信息比较丰富，种类比较齐全，消费者还有可能在网络市场上发现意想不到的商品。目前网络购物市场上商品新颖

6、时尚，比较符合以中青年为主的网络消费者群体的喜爱；而且还有一些网站提供商品比较功能，使消费者可以很方便地就款式、性能、价格等因素在不同商品之间进行比较。因此，对于网络商家而言，需要了解网络消费者评估选择时的判断标准、偏好，为消费行提供有吸引力且真实可信的产品或服务描述。同时，提供方式要灵活多样，信息内容也要尽可能能吸引目标消费者的目光且能够保留，使消费者主动浏览，并记住进而喜爱网站或店铺（4）消费者购买决策。网络消费者购买决策时比较理性，因为网络购物是在一个封闭的环境中进行的，较少受购物现场气氛、促销活动的刺激，能够对所需求商品的外观、性能、价格和质量进行充分的比较分析，做出更加理性的选

7、择。与传统购物过程不同的是，网络消费购物决策多了消费者向商家发出订单和通过网络支付方式付款两个过程。消费者做出购买决策后，需要将所选商品放入购物车，接着以电子订单的形式向商家发出购物请求，然后通过网络向商家付款；商家收到付款通知后，根据消费者提供的地址安排物流服务送货上门。这样就会使网络消费者从确认需求开始到最终收到商品的时间较少，增加网络消费者对交易安全的担心。所以，网络商家为了降低消费者对网络交易安全的担忧，吸引更多的消费者，就