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1、第25卷 第11期Vol125,No1112006年11月工业技术经济总第157期网络环境下消费者购买决策分析12胡国胜 张国红12(广州大学,广州 511441)(广东科学技术学院,广州 510640)〔摘 要〕 在网络环境下,能否吸引更多的顾客并留住客户是企业从事电子商务成败的关键。为了达到这一目标,企业必须了解消费者购买行为及其影响因素。本文通过分析网上用户的特征、网上消费者购买行为特点以及影响网上用户购买的因素,提出了网络环境下消费者购买决策过程,对企业从事电子商务活动具有一定指导意义。〔关键词〕
2、网上用户 网上消费者 市场细化 决策〔中图分类号〕F72416 〔文献标识码〕A 在互联网技术和电子商务高速发展的今天,公司正环境因素包括:(1)社会因素。社会因素在电子商面临着日益增加的经营环境压力。主要的压力可以归纳务购买活动中扮演着重要的角色。人们会受到家庭成员、为“3C”:竞争(competition)、顾客(customer)和变化朋友、同事、网络社区、通过聊天室、电子公告牌、新[1](change)。现在公司把顾客视为上帝,尽力诱使他们来闻组以及“今年流行什么”、“某某网站可信”等影响。购买自
3、己的产品和服务。吸引和服务顾客已经成为企业(2)文化因素。居住在国内或国外、大城市或农村、东从事网上商务活动成功的最关键的因素。部地区或西部地区,其中的差异不言而喻。(3)心理因电子商务建立在互联网平台和信息技术平台上,它素。接受新生事物和承受突发事件的能力。(4)其他环的活动空间不是传统的有形实体产品交换空间,而是突境因素。它包括信息的可获得程度、政府法规、法律约破了时间和地域限制的电子空间。尽管公司为争夺顾客束、以及位置因素。已经“战斗”了几十年了,但现在不同的是竞争的激烈112 网民构成因素程度、顾客
4、的强大力量,以及市场变化的巨大,所有这中国互联网信息中心(CNNIC)于2006年1月18日一切都导致了新策略的产生。在京发布“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”,电子商务可以看成是与传统营销渠道相抗衡的新的除了报告我国上网用户总数达1111亿人,其中宽带上网营销渠道。而且,只要某个领域中的一家公司成功地实人数达到6430万人等宏观信息之外,报告中还显示了关现了电子商务,就会有许多公司试图加入,Amazon书店于我国网民的有趣现象。如用户平均年龄为35岁,大多就面临这种情况。所以,将消费者吸引到在线公司
5、的任数有大专以上学历,高中以下学历的只占3%,而且都务是很艰难的,因为首先要说服他们上网购物,然后还是高收入阶层。它们的消费欲强、购买力强。全国上网要让他们从多在线竞争者中选中你的公司。同时,在网费用规模突破千亿元,网上支付渐成主流,有6115%付络环境下,由于顾客面临的选择越来越多,一旦企业在款方式选择网上支付,3611%的网民选择货到付款。与顾客的接触中失去了顾客的信任,则要再次赢得信任值得一提的是,从统计资料分析:上网经验越丰富将会非常困难。赢得顾客的信任,实际上就是赢得了竞的人越有可能在网上花钱。从
6、网上统计数据,我们不仅争。在过去的几十年中,顾客的整体忠诚度下降了,电可以了解人们购买了哪些产品,还可以了解人们为什么子商务的引入加速了这种趋势,因为消费者借助搜索引不在线购买。擎、电子商务目录和智能代理,使得购买、比较和转向不进行在线购买的两个最主要的原因是安全问题竞争对手变得非常容易、迅速和廉价。所以公司开展电(3%)和判断产品质量的困难(20%)。913%的用户不子商务活动中研究网络环境下的消费者购买行为,进而进行购买是因为他们听说网上购物不可靠或不安全,但留住客户,提高顾客忠诚度是十分必要的。实际上
7、只有119%的用户有过不愉快的经历。事实上,1 网络用户特征不愉快的经历是不进行在线购物的原因中最少被提及的。影响网上消费者购买决策过程的因素包括:环境因另外,有415%的用户因为觉得过程太复杂而不在线购素、网民构成因素和供应商控制因素。了解这些因素可买。以帮助供应商更好地分析网上消费者购买行为,以便制2 网络环境下消费者购买行为特点定相应的网络营销策略。在网络虚拟环境下,消费者行为相对于传统的商业111 环境因素模式,主要表现出下列几个特点:收稿日期:2006—09—12基金项目:广东省软科学项目(项目编
8、号:2005B70101126)及珠海市软科学项目(项目编号:PC20051103)资助—111—第25卷 第11期Vol125,No1112006年11月工业技术经济总第157期211 消费市场更加细分化联,反应,关系,回报)营销新理念,阐述了全新的营传统市场营销中顾客是指,与产品购买和消费直接销四要素。这些变化极好地反映出这种趋势,即以顾客有关的个人或组织。在网上营销中,这种顾客仍然是企导向,重视与客户的互动
