消费者购买决策分析

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1、引例：商品选择的痛苦2003年新浪网上有一篇题为《牛哄哄：商品选择的痛苦》的文章。牛哄哄本来抱着“便宜未必货劣”的看法想为自己选购一台数码相机，可是面对琳琅满目的品牌，最终他还是向“自己不是产品专家”这个事实低头了，采纳“一分钱一分货”的标准购买了一台知名品牌的数码相机，得出“世间之事，莫难于购物”的感慨。现代的消费者社会充满了选择，有时一种商品可能确实会有数百种不同的品牌，或者同一种品牌有各种不同的规格和型号，而每一种都强烈地吸引着消费者的注意力。第七讲消费者购买决策分析1.消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为类型2.消

2、费者购买决策过程分析第一节消费者购买行为模式消费者市场按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者购买行为模式消费者购买行为模式专家们通常采用行为科学中经常使用的“刺激——反应”分析方法，通过外部刺激变量与消费者最后的行动（反应）之间的联系来判断消费者的决策过程（黑箱）。我们通可以通过建立S—O—R模式来表示消费者复杂的购买过程。将购买过程分为三个部分，

3、即外部刺激（S）、内心活动（O）和行为反应（R）。消费者购买行为模式识别问题搜集信息方案评估消费者购买决策过程(黑箱)消费者特征文化的社会的个人的心理的外部刺激营销环境环境刺激产品的价格的渠道的促销的经济的政治的文化的科技的购买后行为购买决策(反应)产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择消费者购买行为的主要变数的确定购买行为内容要点影响因素购买什么在众多的商品之中选择所要购买的具体商品品种和数量商品品牌、型号、款式、颜色、包装等产品自身因素；市场行情、价格、售前服务、售后服务等营销因素购买目的为什么要购买这种商品？引发购买决

4、策的需要和动机是什么？个人或家庭的生活、学习、工作、兴趣、爱好等各种内在需要；收入增加、商品价格变化、群体压力、上门推销；产品刺激等外在因素。购买方式自己购买或托人购买？商店购买或邮购、电话订购或送货上门？现金购买或使用信用卡？一次性付款或分期付款？个人购买习惯；销售商提供的购买方式的可选择性；方便程度；可靠程度、所耗时间长短购买地点到哪里购买自己所要买的商品？惠顾什么样规模、性质和特点的商店？居住地点区域；交通状况；商业网点的分布；商店的信誉；服务质量；服务方式；购物环境购买时间具体的购买时间选择，白天或晚上？平时或周末？节假日？季节

5、转换前后？换季大减价期间生活习惯；购物习惯；上下班及休息时间安排；商品本身的季节性和时令性购买频率多长时间购买一次？每次购买多少产品的寿命、使用周期；消费强度和频率；家庭结构；收入水平；产品更新换代速度下面以皮鞋为例，对其购买行为的变量进行分析：购买什么品牌？档次？质地（牛皮、猪皮……）？类型（礼鞋、便鞋、休闲鞋、运动鞋……）？款式？颜色购买目的冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？体育锻炼？保健？购买方式亲自购买？托人购买？专门选购？顺便购买购买地点专业鞋店？百货公司？个体鞋摊？自选商场购买时间周末？节假日？夜晚？白天购买频率

6、每年一次？每季度一次？每月一次？不定时？需要时购买以电视机为例，对其购买行为的变量进行分析：购买什么品牌？尺寸？功能购买目的收看免费电视节目？收看有线电视？播放录像？播放VCD？电视购物？作为上网终端购买方式亲自单独购买？与家人一起购买？请行家、内行者帮助选购购买地点大型百货公司？购物中心？厂家专卖店？家电专业店？大型超级市场购买时间节日前夕？节日之后？假日、周末？夜晚？白天购买频率不确定？需要时购买？2年？3年？4年？5年？8年？10年关于消费者购买行为模式认识的三种误区1.单一的购买行为模式2.多变的购买行为模式3.完全个性化的购买

7、行为消费者行为研究的内容：1.揭示和描述消费者行为的表现；2.揭示消费者行为的规律性；3.预测和引导消费者行为消费者购买行为影响因素宏观环境因素：人口、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素微观环境因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：基本价格、折扣、信货渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好；心理因素：心理过程、个性、社会、文化行为因素：未购买、重复购买；经济因素：收入水平认

8、识问题信息收集产品评价购买决策购后行为环境因素市场营销因素个体因素消费者购买决策过程消费者购买行为类型①根据消费者对购买的参与程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：（1）复杂的购买行为（2