国产彩电品牌内聚性测量问题实证研究

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1、国产彩电品牌内聚性测量问题实证研究[摘要]本研究选取在山东地区具有较好口碑的海尔、海信等品牌的家用彩色电视机进行品牌内聚性的实证研究。在定性分析基础上，使用因子分析进行数据分析处理。得出的结论有助于企业管理人员识别影响消费者对品牌感知的主要因素，准确把握和引导目标市场消费者对品牌的理解；同时也有助于正确地划分市场，有针对性地制定营销策略。　　[关键词]品牌；内聚性；实证研究　　品牌的内聚性是指不同地域的消费者对品牌感知纬度的一致性或相似性。一个品牌的内聚性越强，表明其跨地区或全球化程度越高，相应地，他的品牌形象被

2、不同的市场接受的可能性愈大。因此，品牌的内聚性可以作为一个品牌跨地区或全球化程度的一个指标。　　本研究选取国产彩电品牌进行研究，由于经费、时间等方面的原因，研究局限在山东省范围内，以在山东地区具有较好口碑及较高市场占有率的海尔、海信、TCL、创维、康佳、长虹、厦华、厦新及其他品牌等彩电为具体研究对象。　　之所以选取彩电品牌为具体的研究对象，主要基于以下几个方面的考虑：1.分析研究的对象应是国产同类产品品牌，因为同类产品的产品属性、品质、价格以及企业采取的营销手段相似，这样品牌形象具有更强的可比性。2.研究涉及到了

3、品牌形象维度的探索，而品牌形象维度在产品制造中，无论是功利的还是非功利的动机都起着非常重要的作用。彩电作为家用电器是结构比较复杂的产品，同时充满了形象与时尚的情感联想；又像电影一样为消费者提供了实实在在的满足。3.经过十多年的发展，彩电行业已经成为比较成熟的行业，上述我们所选择的品牌都已经在山东市场乃至全国市场建立了良好稳定的品牌形象，具有较高的品牌知名度，为广大消费者所熟悉。彩电生产企业花费了大量的广告费用来巩固消费者心目中的品牌联想。4.由于本研究涉及品牌形象维度较多，故采用问卷调查获取数据，设问的方式主要采

4、用态度调查方式(李克特量表)。　　一、家用电视机品牌形象维度的提取　　在进行主要的调查之前，本研究使用定性研究方法中的焦点小组访谈法，结合投影技术法进行初步探索，最后由具有一定专业知识的专家来甄别，确立彩电品牌形象的测量维度。　　第一步，我们对20名消费者分两组进行先期的品牌联想调查，被调查者的条件是：1.有产品购买经验，近两年内购买过品牌家用电视机。2.人口统计特征，年龄25——50岁之间，学历高中以上，职业不限。3.本人或家人没有在市场研究行业工作，本人过去半年内没有接受过市场调查。4.性格外向，愿意表达自己

5、的观点。　　调查采用完全自由联想的方法，提问被调查者：你买电视机或者你要买电视机，你会想到什么？在被调查者回答时，主持人可以插入适当的提示，以便联想更加丰富、充实。　　第二步，在消费者联想的基础上，由一位企业管理专业的教师，一位管理科学与工程专业在校硕士，一位企业管理专业的硕士组成专家小组，对20位消费者对购买电视机，要买电视机时所涉及到的联想，进行甄别，选取16种以利益为导向的联想作为家用电视机的形象维度。分别是：1.流行款式；2.外观造型美观；3.最新技术；4.功能强大丰富；5.典雅高贵的风格；6.优良可靠的

6、品质；7.能耗低；8.最新制造；9.高价位；10.良好可靠的部件供应商；11.自主可靠的技术研发能力；12.良好可靠的产品配送渠道；13.良好的售后服务；14.良好的消费者口碑；15.本地品牌；16.良好的公司声誉。　　二、实证研究　　在确认了上述16个初始维度以后，本研究设计问卷，在山东省选取德州、威海、滨州、日照、菏泽等5个地区进行样本采集。山东作为全国经济大省、强省，居民生活水平在全国处于上游水平。据有关资料，2004年，山东省百户居民彩电拥有量达到台，我们选择进行调查的5个地区，彩电每百户拥有量分别为德州

7、119台，威海139台，滨州116台，日照108台，菏泽119台，具备进行调查的基础条件。每个地区选取60个样本，由3名经过初步培训的3年级市场营销专业的在校大学生在假期采用街头拦截访问、入户访谈的形式完成调查。　　　　　1.使用数据说明　　本次调查问卷一共收回有效问卷288份，没有考虑上述品牌在五个城市的品牌知名度和市场占有率不同，所以这288份问卷在5个城市间基本是平均分配的，另因问卷数据繁多，故本文中使用的原始数据都在文后的附件中给出，正文中将不再列示。样本数据是通过拦截调查的方法获得的，调查是由训练有素的

8、调查员在主要的商业中心，使用彩电的品牌名称作为刺激物来刺激消费者的品牌联想完成的。　　2.实证分析的结果　　我们通过一个区域性的样本来研究彩电品牌形象维度，这个样本包含了山东省五个城市的被访问者，他们评价几个熟知的彩电品牌，每个品牌包括16个属性，获得的数据通过主成分分析方法抽取因子，使用最大方差法旋转所获得的因子载荷结构(表1)，设定特征根大于1为抽取条件，最终获得5个