“广告学”的知识建构及其生成

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1、“广告学”的知识建构及其生成在中国古代的学术传统中，由于“重农抑商”思想的影响，“学术”仅仅被界定为“文人之学”。在这种学术格局中，不仅“四部”是不分家的，就连“文”、“理”的区分也并不明显，更遑论想象一位古代学者只治“经学”而不通“史学”。但鸦片战争以后，西方的近代学科分工进入到中国知识分子的视野，人们开始反思中国传统学术的种种流弊，如同梁启超所言，中国古代的知识体系的特点是“学与术相混”。[1]因此，从19世纪中期开始，在中国引入西方近代以来形成的学科分工与学术制度，自然成了“西学东渐”的重要组成部分。其中晚清一代学者的重要成果，体现为一系列“百科全书”式的“西学启蒙读物”

2、。但在这些引介西方现代学术体系的读物中，我们始终没有见到“广告学”的身影。“广告学”作为一种知识体系之在中国的诞生，是近百年间“西学东渐”的成果在“五四”时期之后的一种体现。从“纸的学问”到“事的学问”1885年，传教士艾约瑟(JosephEdkins，1823-1905)推出一系列系统介绍西方科学的译著《格致启蒙》(一译《西学启蒙十六种》)，由李鸿章和曾纪泽作序，并受到当时海关的推介，其中包括地理学、地质学、物理学、化学、生物学、动物学等的概论。[2]1888年，王西清、卢梯青编撰《西学大成》，系统介绍了算学、重学(即力学)、电学、光学、化学、声学、汽学、天学、地学等。[3]

3、值得注意的是，一方面，这种引介以西方的自然科学为主，即便偶尔出现了社会科学，也是被“声光电化”所边缘化的，更遑论人文学科，因其最重要的是引介传统中国学术体系中所没有的学问;另一方面，19世纪的引介所关注的学科门类，多系一些有较长时间的历史比较“厚重”的科学，对于名副其实的“新学”的关注其实并不多。因而很明显的是，这种对于西方知识体系的引介是并不完整的、有很大的选择性的。推动这一西方学术知识体系进一步完备和充实的，还是梁启超。1896年，梁启超编纂了《西学书目表》，在上述自然科学为主的知识体系之外，第一次在“声光电化”之外加入了“史志”、“官制”、“学制”、“法律”以及“商政”等

4、人文社会科学的内容。这些内容所对应的知识，在中国传统的学术分类中很多是并不具备“学”的形态的。但梁启超意识到这些“术”科的内容，已经成为“新学”或者“西学”的重要组成部分，它们在中国的引介与声光电化具有同样重要的位置。在1911年的《学与术》这篇著名的短文中，梁启超这样系统地描述自己对于“新学术”的构想：学也者，观察事物而发明其真理也;术也者，取所发明之真理而致诸用者也。例如以石投水则沉，投以木则浮。观察此事实以证明水之有浮力，此物理也。应用此真理以驾驶船舶，则航海术也。研究人体之组织，辨别各器官之机能，此生物学也。应用此真理以治疗疾病，则医术也。学与术之区分及其相互关系，凡百

5、皆准此。善夫生计学大家倭儿格之言也，曰：“……学者术之体，术者学之用。二者如辅车相依而不可离。学而不足以应用于术者，无益之学也;术而不以科学上之真理为基础者，欺世误人之术也。”今天我们把“学术”二字作为一个既成的词语，似乎很少去追究“学”与“术”二者之差别。应该说，从“晚清”到“五四”一代接受西方新学的学者心目中，很多人对于“学”和“术”二者都难免有重彼轻此的主动选择，就连倡导“兼容并包”的蔡元培也未能幸免。从《西学启蒙十六种》和《西学大成》的编纂，直到后来很多传统的人文学者的思路中，“学术”也常常被设定为一种脱离实践的纯粹思想或“无用之学”，究其实质，也就是有“学”无“术”。

6、但是，如果按照这种对于“学术”的定位，工商、新闻、广告这些“术”是永远无法进入现代学术的视野的。梁启超这样指出当时存在于相当一部分国人心目中重“学”轻“术”的流弊：我国之敝，其一则学与术相混，其二则学与术相离。学混于术，则往往为一时私见所蔽，不能忠实以考求原理原则;术混于学，则往往因一事偶然之成败，而胶柱以用诸他事。……夫空谈学理者，犹饱读兵书而不临阵，死守医书而不临症，其不足恃，故也;然坐是而谓兵书医书之可废，得乎?故吾甚望中年以上之士大夫现正立于社会上而担任各要职者，稍分其繁忙之晷刻，以从事乎与职务有关系之学科.这番论述，在现实的背景中着重提升了“术”的意义及其与“学”之不

7、可臾离的关系，这对于上面提到的这些学科今后在中国之命运，意义重大。并且从《西学书目表》开始的这种学科分类上的增加，为后来出现的一系列“百科全书”性质的著作所接纳。这样，虽然在梁启超自家所撰著的《西学书目表》(1896)中仅有“商学”而并没有出现“广告学”的名称，但这毕竟为后来广告学在中国的建设和发展铺平了道路。但是应该看到的是，从今天的划分标准来看，梁启超这种对于一切学问都划分为“学”与“术”的两个方面的论述，其实与西方的学术分类体系也并非是完全一致的。他所援引的“学者术之体，术者学之用”这