论非受众-第1

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1、论非受众

2、第1　受众重要，但在急剧变动的时代，非受众与受众一样重要，甚至更加重要。因为任何媒体，非受众总是比受众多；时代的大变化，总是在非受众中更多地大面积发生。一、非受众不是潜在受众营销学家菲利浦·科特勒说：“非潜在目标群体是指那些不太可能购买或使用某种产品或服务的人。它与潜在目标群体不同，后者指的是那些目前不购买产品或服务但是却有这方面的需求，所以随时都可能成为顾客的人。”⑴准此，潜在受众是指那些可能使用本媒体的人；非受众是指那些不太可能使用本媒体的人。如《南方日报》定位“高端读者”，已经订阅该报的各级干部是现实受众，可能订阅该报的各级干部是潜在受众，而农民和农民工，则是该报的非受众。然

3、而，在2003年5月，全国抗非典的攻坚阶段，防止非典向广大农村扩散，成为党和政府的重点工作。《南方日报》于5月12日推出4个整版的赠阅特刊——《农村防非典手册》。随报附送外，还由省委宣传部交各地级市宣传部派发，由该报各地记者站组织人员到街头派发，使专门针对农民和返乡农民工的140万份特刊遍布全省城乡。既配合了党和政府的中心工作，体现了报纸对农民的关心；也对报纸做了很好的形象宣传，还增加了广告和发行量。⑵二、假如重大变化在非受众中发生……笼统说非受众没有意义，大洋洲的土著也是《南方日报》的非受众，需要加几个限定。首先，非受众只是与“使用本媒体”的行为无涉，但它是本媒体生存环境的组成部分，于是，

4、媒体与非受众才有互相影响。其次，非受众要有数量标准，不是说所有农民都不订阅《南方日报》，而是说单个农民订阅太少，在该报受众总体中只占极少的比例。为方便操作，我们姑且把这“极少”定为低于1％。最后，非受众之所以值得关注，是其中已有或将有重大变化发生。这是个充分必要条件，科特勒没说这点，却值得展开论述。非受众之为“非”，总有“非”的道理；没有变化，那道理寿与天齐，再能干的媒体也英雄无用武之地！无之必不然，因而它是必要条件。反之，非受众有大变化，媒体的生存环境就会改变，它给媒体带来新的机遇和挑战。有之必然，因而又是充分条件。变化，上述《农村防非典手册》是特殊时期应对突发事件，不过，更值得关注的还在

5、一切似乎都那么宁静，但非受众中有重大变化的暗潮涌动，它是红绿灯转换的前兆，提醒媒体该认真考虑是否要反细分化——突破原有的细分市场开拓新市场。这有三种基本情况：地理上反细分化1990年代中后期的报业竞争集中在中心城市，随着该市场日趋饱和，不少报纸开始进军周边的中小城市。这后面隐藏着一个重要变化：中国城市化进程的不同阶段。先是中心城市化——于是有“一城多报”在中心城市打得不可开交；然后是郊区城市化——于是北京《法制晚报》要加大在四环路以外的发行力度；然后是远郊城市化——周边中小城市星罗棋布崛起，于是报纸要投入人力物力开拓这个市场；然后是城市群——以大城市或特大城市为中心，将周围的大中小城市和地区

6、联结起来，成为在经济、政治、文化、交通、通讯诸方面都有密切联系的相对独立的城市区域网络。当珠江三角洲城市群初露端倪时，《广州日报》动手最早，尽管现在它还叫“广州”日报，但实际已是覆盖珠江三角洲的报纸。城市化的下一步也是最后一步发展是城市带——城市群和城市群相连接，形成一个更为广大的城市地带。那将会出现什么类型的报纸，我们也且听下回分解。随着城市化阶段性地向前推进，报纸从中心城市反细分化出来，将原来地理上的非受众一步步转化为受众。当然，以上只是城市化的大趋势，中国那么大，各地处于城市化的不同阶段，因而也有不同的地理上反细分化。地理上细分市场的常用指标：国家、省、市、县、城镇或街道……假如非受众

7、中有重大变化发生，同样可以用来从地理上反细分化。在南京，《扬子晚报》发行到南京周边甚至安徽的一些城市；《现代快报》沿铁路线奔跑，报纸延伸到苏南、杭州、芜湖、马鞍山……都是在地理上突破原有细分市场以开拓新市场。人口上反细分化有三峡主要风景点的湖北宜昌，丰富的旅游资源和快速发展的经济带来巨大的广告市场。《楚天都市报》等武汉的主要都市类报纸都千方百计开拓宜昌市场，但《宜昌日报》凭借“本土新闻”等优势与之抗衡。2005年春节，《宜昌日报》搞了一个“本土”的大动作。2月25日推出一个整版的《农民进城打工服务线路图》！从进城到哪里找工作开始，围绕农民工最关注的19个问题，提供详实、明确的服务信息；并绘出

8、了湖北省在北京、天津、厦门等14个省市设立的劳务服务机构地址图以及和联系。农民工看得懂、用得上、有实效。农民工，这是目前我们好多报纸的非受众，甚至，要贬低对手报纸时，就说它是“民工报”！这些嘴尖刻薄的人似乎没有意识到，中国农民工群体如此庞大，在全世界都是少见的，随着中国加快城市化进程，其规模还要加大。并且，中国的情况是“有文化的人进城，没有文化的人留乡”，农民工是农村人口的“高学历者”，甚至可以说，农民工就是