受众研究的偏差及媒介对策-第1

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1、受众研究的偏差及媒介对策

2、第1　日前，央视调查中心的调查结果被山西一家媒介公布后，引起了竞争对手的极大不满，当即提出要诉诸法院寻求说法。这一纠纷也从另一个角度说明了媒介开始重视起了定量的调查结果对自身的影响。确实，长期以来，媒介习惯于对自身的传播质量及效果进行定性的评价，内部的评价系统和外部的反馈系统均建立在少数专家和固定评报（评台）的少数受众意见的基础上。从浙江省的具体情况来看，媒介的受众研究便存在着以下一些偏差，极大地制约了媒介的快速发展。以浙江省的具体情况为例,目前的媒介研究可分为几种状况

3、:其一,以传统的受众研究方法为主：注重读者来信来访，定期召开座谈会，以相关媒体的现状作为重要的决策依据，以普通受众的一般阅读偏好为媒介定位的参照系。我们可以称之为传统的受众调查。如目前大部分的地市报纸和一部分的省级报纸均采用此种方法。这种方法的主要特征便是：忽视定量分析，主要依靠定量分析的方法。久而久之，参与者会形成一种思维定势，有诸多弊端。其二,用传统的受众调查和问卷调查相结合的方式进行受众研究：在注重传统研究方法的同时，不定期地在自身媒体上刊登问卷，注重受众对媒体现状的评价，着眼于更好地满足

4、现有受众的需求。如《经济生活报》、《少年儿童故事报》等均在改版伊始就推出了读者调查表，以征求读者的意见及评价。《浙江青年报》更是每期均在固定版面刊登读者意见反馈表，并建立起了以审读专家、评报智囊、读者评报和专家决策辅佐为核心的报纸评测反馈系统。其三,更多地采用抽样调查技术，注重通过定量分析调查,在更好地满足现有受众的基础上，发掘受众的潜在需求，完全立足自身的优势，制定出前瞻性的差别化竞争对策。同时，采用抽样调查技术，建立对媒体的快速反应评测系统，及时修正传播内容和经营方式，以追求目前投入及现状条

5、件下的社会效益和经济效益的最大化。目前，已有少数的媒体采用此类方法。如浙江人民广播电台便在近日委托浙江大学新闻与传播学院进行了一次全省性的听众调查，其目的便在于了解各类人群收听广播的一般规律；掌握各类人群对浙江台及系列台各栏目的收听状况及评价；为进一步办好浙江台节目提供参考意见。但还只是单次的、静态的调查，并未形成一种机制。目前大多媒体还是采用传统的受众调查方法，主要会产生这样几个方面的偏差：首先,传统的受众调查缺乏客观性，往往结论具有主观色彩。日常的反馈渠道有很大的局限，一些老读者说肯定的意见

6、多，挑毛病的建议少。另外，由于其自身文化背景及社会阅历的限制，形成一定的思维定式,对媒体的评价往往具有很强的个人色彩。一些报社的老总也对笔者谈起过，老读者的意见许多也是编辑已经意识到的问题，很难突破框框。其次,用传统的受众调查方式收集的信息容易以偏盖全。特别是通过座谈会的形式收集反馈时，容易受别人意见的影响。特别是有专家在场的座谈会，一旦有某个专家定了基调后，别人更是不敢提出截然不同的意见，因此，经常出现一致高度评价或一致评价极低的状况。其实，这样的收集反馈的方法容易以点盖面，不利于媒介的发展。

7、另外，用传统的受众调查方式收集的信息往往具有单一性。有些媒介虽已采用随媒体的调查方法，应该说已比传统的调查方法有了很大的进步，但仍非科学意义上的抽样调查。因为，每一种媒介都有一部分热心受众，反馈意见的也往往是这一部分受众。而这一部分受众通常都是对媒介现状较为满意的群体，他们的反馈并不能代表所有受众的评价。如果据其意见来改进编播只能更满足热心受众的需求，而无助于媒体拓展读者群。所以，此类调查置信度底，信息单一，容易对媒体决策产生误导。再次，传统的受众调查方式收集的信息还具有行业局限。目前浙江省媒介

8、的受众调查缺乏整体系统意识，报业调查只关注报业同行，广播电视调查只关注广播电视，而没有将三者作为一个整体来研究。其实，在某些领域，媒体的交叉影响比单一的横向影响更大。如办晨间报纸，就更多地应分析晨间所有广播电视媒体对受众可能产生的影响等等。因此，要用系统的眼光来进行分析研究，才能通过有效的调查来提供差别化决策的科学依据。　目前的受众调查方式收集的信息还有一个偏差就是，信息只是静态的，没有形成一定的机制。单次调查只能提供一个点，而只有定期的连续性的调查才能提供媒介发展的脉络。才能更好地进行预测研究

9、，使自己的媒介在严酷的竞争中立于不败之地。如广播听众的调查，如果不同的季节和不同的节目编排方式情况下，都有相应的听众调查，就可以为以后的决策提供较为行之有效的预测方案。如何纠正上述的几种偏差呢？笔者认为，可从以下几个方面着手：首先,在媒介的内部达成一种共识，要改变传统的定量调研方式，将定性调研作为媒介决策的重要依据。因为，用惯了传统受众研究方法的媒介管理者，会认为已较全面地了解了受众的需求，只需如何埋头提高质量。这其实有如东三省在改革开放初期，工业产品质量很好屡获金牌，但都不是市场占有率最高的名