受众观念论──从受众立场思考中国新闻改革-第1

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1、受众观念论──从受众立场思考中国新闻改革

2、第1内容加载中...　目录引言第一章新闻媒介受众观念之理论构架第一节受众观念及其控制因素第二节西方新闻媒介受众观念评析第二章中国新闻媒介受众观念之历史第一节受众观念的探索与失败第二节中国新闻媒介传统受众观念评析第三节中国新闻改革二十年第三章中国新闻媒介受众观念之现状第一节受众观念的伟大变革第二节受众观念和市场经济的对接和错位第三节个案研究：中央电视台的受众观念分析第四章中国新闻媒介之受众经营策略第一节媒介的受众策略与经营理念第二节受众需要的满足和引导第三节受众期待视野的建构第

3、五章中国新闻媒介受众观念之未来第一节受众中心的乌托邦第二节平衡的受众观念第三节后信息时代的中国新闻媒介结语引言1998年3月12日,中国的两支足球俱乐部队——大连万达队和北京国安队进行了一场名为“超霸杯”的比赛，中央电视台进行了现场直播。比赛的下半时，大连万达队队员孙继海从背后铲倒了北京国安队队员卡西亚诺，卡西亚诺站起来后肘击孙继海报复，被红牌罚下。坐在替补席上的大连万达队队员郝海东竟跑到场内挥舞拳脚。不久，北京国安队的谢朝阳又肘击大连万达队的汉斯，被红牌罚下。比赛场变成了全武行。北京国安队的冈波斯瞅准时机肘击紧盯他

4、的孙继海。受了委屈的孙继海满场飞奔找裁判论理，甚至要脱下衣服打裁判。每当球员一起争端，电视转播的镜头就会切换到记分牌或观众席上。不仅电视观众搞不清楚冲突的细节，连报纸也措辞不一。有的报道说卡西亚诺“拳打孙继海”，还有的报道说他“脚踢张恩华”。电视现场直播，是为了让受众能在第一时间内了解新闻事件发生的全过程。这说明受众的需要得到了重视和满足。然而，当实况转播过程中有突发事件时，转播者置受众急于了解真相和详情的心理于不顾，不仅不去想方设法报道球场暴力，反而从“把关人”的角色意识出发，觉得球场暴力行为不适合给广大受众看，怕

5、受众看了之后“学坏”，怕造成不好的社会影响，把镜头从球员身上移开。媒介之所以这么做，绝对不是为了包庇球员。他们其实是把受众当成被宣传教育的对象，时时刻刻不忘对受众的“引导”。但却引起了受众的强烈不满，甚至有人称之为“话语暴力”。【1】应当说，新闻媒介在满足受众需要的同时，肩负着引导受众的重要职责，而这种引导本身是无可厚非的。但如果媒介代替受众思考，把“受众不宜”的东西人为切掉，就会给受众以强迫、生硬的感觉。受众会觉得，新闻媒介不相信他们明辨是非的判断力，没有尊重他们的知情权，从而对媒介产生反感和不信任感，由此也会削弱

6、媒介的引导能力。事实上，中国的新闻媒介也会因为要满足受众需要，而在“引导”时表现得不那么坚决。同样是球场暴力，如果发生在国外，中国的新闻媒介报道起来就较少顾忌。像1998年世界杯足球赛上，荷兰队的博格坎普故意踩南斯拉夫队员身体的行为，中国的电视上就反复播放慢镜头；赛场外足球流氓闹事的情形，中国受众几乎可以和国外受众了解得一样迅速、一样详尽。法国宪警尼维尔被足球流氓用铁棍击伤头部的血淋淋场面，电视镜头也多次切出。由此可见，中国的新闻媒介在处理引导受众与满足受众的矛盾时，还显得不那么成熟，不那么自信。那么，中国新闻媒介的

7、受众观念为什么会在满足和引导之间彷徨不定呢？又该怎样解决这一矛盾呢？这是本文要探讨的课题。第一章　新闻媒介受众观念之理论构架第一节　受众观念及其控制因素一、受众和受众观念受众（audience）一语，最初指演讲的听众，后来也兼指观看戏剧、体育竞技的观众。1456年，德国人古滕堡在羊皮纸上印刷了《圣经》，使受众的意义有了实质性的扩张。信息通过机械几乎无限地复制，受众的数量大大增加了，受众也不再需要和传播者处于同一时空内。现在意义上的“受众”，是报纸读者、广播听众、电视观众的统称，是随着近代新闻事业的产生而产生的。14、

8、15世纪，地中海沿岸的城市是商业贸易中心，商船把各城市生产出来的商品运往各地，特别是东方。从事商业贸易的商人需要了解商品行情和船舶、道路的消息。随着资本主义商品经济的发展，16世纪，先在威尼斯、后在罗马，民间出现了“搜集消息的机构”，出现了报道商情为主的手抄小报。报纸的第一批读者是商人，报纸的主要内容是行情、船期、运费等商业信息，以及影响贸易的政治信息，战争、交通等安全情况。由此可见，受众的需要直接导致了新闻事业的产生。所以，媒介对其传播对象——受众的观点和态度，即“媒介的受众观念”，直接关系到媒介的兴衰成败。新闻媒

9、介的受众观念，说简单点，就是媒介究竟把受众需要放在什么位置上。新闻传播媒介是社会交往的中枢、纽带和调节放大器，是帮助人们沟通的手段。受众需要是新闻媒介一切传播的根本出发点。媒介应当为了受众的需要采集、制作、传递信息。新闻媒介一旦不能满足一定受众的一定需要，就会被淘汰。媒介的任何改革，若不是以满足受众需要为根本目的，必将以失败告终。