基于信息传播理论的ngo宣传策略优化

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1、基于信息传播理论的NGO宣传策略优化　　摘要：本文以复杂网络为视角，依托信息在复杂网络上传播的SI模型，提出了三条NGO动物保护组织宣传策略优化的方法，包括影响社交网络中Hub节点以提高影响范围的广度及深度、加强青少年环保理念教育以普及动物保护思想、通过多样化的传播方式提升公众对动物保护的参与、意识与认知。　　关键词：信息传播;NGO;保护策略;动物保护　　引言　　随着信息技术及社交媒体在人们生活中应用得日益深入，利用实时的网络更好地促进与推动NGO动物保护组织的宣传策略成为可能。利用复杂网络及舆

2、论传播的相关理论来指导组织在社交网络中的宣传方式，提高其宣传效率，具有重大的现实意义。　　一、绿色NGO动物保护组织　　非政府组织NGO是英文Non-GovernmentalOrganization一词的缩写，联合国经社理事会于1952年将其定义为：“凡不是根据政府间协议建立的国际组织均可被看作非政府组织”[1]。　　NGO按照不同的标准有不同的分类方式，文章主要针对的是以动物保护为目的、通过各种方式推进动物保护事业与自然环境保、提高公民动物保护意识的由民众自发组织、在民政部门依法登记注册的民间组

3、织，为了便于描述，后文简称为绿色NGO。　　二、基于复杂网络的信息传播理论　　复杂网络拓扑结构特征　　绿色NGO保护动物的方式除了通过实际行动救护动物生命外，还有一重要途径是利用舆论与信息的传播以影响人们的观点，进而引导其保护动物的行为。近些年复杂网络的研究日益深入，将复杂网络的理论应用于保护宣传策略来提高宣传效率具有很重要的现实意义。　　复杂网络是将社会中的每个个体抽象为一个节点，若两个节点有关联，就将其连边，这样整个社交网络就可以抽象成为一张具有拓扑结构的网络。对于每个节点而言，与之相关的节点

4、为其邻居节点，邻居节点的数目称为度，度的大小可用于衡量节点在网络中的重要程度。对于度非常大的节点(一般称为Hub节点)，我们认为它能在复杂网络中影响更多的人。因此，若能够引导Hub节点的观点，就能通过它影响到更多的节点。　　信息传播理论　　复杂网络上节点之间相互关联，也会彼此影响，节点持有的观点会受来自其邻居节点的压力从而发生改变。舆论或信息在复杂网络上传播的机理与流行病传播的模型有着许多相似之处，文章采用最简单的SI模型进行讨论。　　模型构建如下，复杂网络中的节点i有两中可能的状态，S状态表示没

5、有动物保护意识;I状态表示有动物保护意识，S状态的节点可能因为自身所受到的教育或者其他因素的影响以α的概率突变为I状态;此外也可以通过与I状态的节点相接触以β的概率转变为I状态。可以用下式来表示转化过程：　　如果要增大人群中I状态节点的比例，就需要提高α和β的值，从而提高节点的转化率。　　三、优化措施　　影响Hub节点优化宣传策略　　在绿色NGO宣传动物保护理念的过程中，若能利用度更大的重要节点则能够起到事半功倍的效果。　　2006年WildAid中国办公室邀请姚明拍了公益广告，并担任“护鲨大使”

6、让“拒吃鱼翅，保护鲨鱼”的呼吁得到了更广泛的关注;2012年全国两会期间，全国政协委员、新东方教育科技集团董事长俞敏洪在微博上表示，签名支持全国政协委员、雅昌集团董事长万捷关于“拒吃鱼翅”的提案，丁立国等30多位人大代表还共同提交了《禁止公务宴请和消费鱼翅案》的议案[3]，这让保护海洋动物的理念得到了更大范围的宣传。　　与传统的报纸、讲座相比而言，通过这样一些非常具有影响力的节点来形成正确的价值观，不仅能引起公众的共鸣起到良好的榜样效应，还能加强信息传播的深度和广度。　　如今微博、朋友圈的火热也为

7、我们提供了新的宣传渠道，通过影响Hub节点进行传播有助于我们提高S状态节点与I状态节点相接触的概率，即让更权威、更知名的人来宣传与推广能够将信息辐射得更广。此外，这些人群的影响力更大，原本缺乏保护动物意识的人也更倾向于模仿或采纳这些权威人士的观念，这样有助于提高转换率β的值，达到更好的预期效果。　　加强青少年动物保护意识优化宣传策略　　实际上S状态节点转化成I状态的容易程度会随着时间推移递减，观念形成得越早，持续的时间越长久，改变起来的阻力也就越大。因此加强对青少年动物保护意识的教育，有助于提高S

8、状态节点向I状态节点转化的突变率α。　　此外，如果能够在青少年时期就施加足够的干预，使其树立正确的动物保护意识，从长远来看，非常有利于人群中保护动物意识的普及，使得I状态节点的比例有所增加，进而提高S状态节点与I状态结点相遇的概率。　　2006年3月24日至今，由国家林业局、中国野生动物保护协会、中央电视台共同制作的我国首个动植物保护普及栏目《绿野寻踪》[4]，就很好地利用了青少年思想较强的可塑性，将生态道德的观点通过潜移默化的方式树立起来，培养了大批具备动物保护意识的人群。　　传