论营销策略在地方外宣传播效果优化中的运用

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1、论营销策略在地方外宣传播效果优化中的运用　摘要：本文借助现代营销学和传播学相关原理，着力分析了《Zhejiangdash;《Zhejiangdash;意识和行动的原来状态目标=结果目标]　　由以上公式可知，接受者接受传播内容后意识和行动变化越大，传播效果也就越好；换言之，接受者的意识和行动是否朝着有利于传播者希望的方向转变，或转变的多少就是传播效果的好坏。总体而言，《ZhejiangWeekly》还是得到了在浙外国人和海外华人的肯定，他们认为该刊在如实宣传浙江形象方面总体效果不错，但若要吹毛求疵，一些问题也还不容忽视。　　1.传播内容结构不尽合理，重经轻文现象严重　　一个国家

2、的国际形象是指该国在他国民众头脑中的总体印象，由该国的政治、经济、文化、科技、体育、教育等多方面内容构成；营销学认为，企业的品牌效应指的是该企业的产品的质量、功能、款式、特色、包装、商标、术语、符号等诸因素构成，成为与别的产品向区别的重要标识，企业品牌就是其在消费者心目中的品牌形象（王方华等，2010，4）。同理，地方形象也由上述内容构成，国家（地方）形象塑造的重任理所当然地落到外宣媒体肩上。　　作为我国经济最有活力的省份之一，浙江自改革开放以来取得了长足的进步，相关经济指标已然跃居中等发达国家水平。笔者随机抽取了2011年12月至2012年6月总共23期《ZhejiangW

3、eekly》，通过题材分类发现，经济类题材新闻比重竟然高达81%。将经济作为外宣的重点当然无可厚非，但比重如此之高就值得商榷了，无怪乎西方媒体开始将中国贴上贪婪的、唯利是图的经济动物的标签。特别是2011年中国击败日本成为世界第二大经济体以来，以日本为代表的西方发达国家对中国的经济攻势异常敏感，在此情形下，若一味宣传经济，恐刺激相关国家脆弱的神经，对我国国家（地方）形象塑造不利。　　2.宣传手段单一乏味，说教有余，感染不足　　长期以来，我国外宣一大通病就是宣传手段过于单一，自顾自说，内外不分，将原本属于对内宣传的手段和策略照搬到对外宣传上来，根本不考虑目的语民族的思维习惯和人

4、们的信息需求（张华斌，2009），导致宣传内容和受众的需求脱节。《ZhejiangWeekly》2012年3月16日-22日刊就是一典型例证。该期第六版整版刊登了题为《WenSetsoutAgenda》的文章，详细介绍了国务院总理温家宝在全国人大常委会后新闻发布会上的发言，并配以温总理大幅照片加以强调。此类新闻在国内媒体大行其道，连CCTV这样的中央级媒体也会连篇累牍详细报道国家领导人的活动，其余媒体更是乐此不疲。对此，国内观众早已怨声载道，进而避而远之。可以想象，那些缺乏官本位文化土壤培育起来的西方受众读到这样的新闻会做何反应。本来，中国独特的政治体制在深受意识形态影响的西

5、方人眼中已属另类，若外宣媒体再集中报道领导人活动，其传播效果非但不能增强，反而会削弱。　　三、以传播学和现代营销学原理为指针，积极探索符合地方实际的传播策略　　窥一斑而知全豹，《ZhejiangWeekly》所体现出的问题在我国诸多外宣材料，尤其是地方外宣材料中普遍存在，具有共通性特点，主要是由于传播策略上的失误导致传播效果受到削弱。　　现代营销学认为，企业大整体营销活动必须以顾客为中心，一切活动围绕顾客满意展开（王方华等，2010，4）。在对外宣传活动中，营销活动的顾客自然是目的与受众，因而目的语受众理应成为外宣活动的上帝，传播者必须站在受众的角度，努力探索出一条符合传播学

6、规律的传播原则，从而总体上提高对外宣传的品牌效应。　　1.适当调整各类题材比重，形成各类新闻百花开放的局面　　浙江不仅是我国的经济大省，也是文化大省。自古以来，吴越文化就是怒放在中华民族文化百花园中的一朵奇葩。省内文化资源极为丰富，历史上，河姆渡文化、良渚文化都曾无比璀璨；当今，以经济为先导的浙江地域文化更是散发出独特的魅力。值得肯定的是，《ZhejiangWeekly》不定期开辟一些介绍浙江文化的小栏目，这对那些渴望了解中国文化的西方受众无异于打开了一扇窗户。可是，相较而言，此类栏目的篇幅和宣传力度都明显不够。笔者认为，不妨将此类栏目固定下来，定期推出浙江文化乃至中华文化宣

7、讲研讨，或邀请一些文化界名人做嘉宾主持，与读者互动，不仅能宣传文化，更能让读者在参与过程中增进对浙江（中华）文化的了解，对其形成潜移默化的影响。此外，适当削减经济类新闻的数量，增加科技、体育、教育等方面内容；同时，将焦点从领导人身上转移到普通百姓身上，关注普通百姓在新形势下的生存状态。因为西方受众潜意识里认为，领导人大多擅长于作秀，缺乏真实感和可信度，在他们看来，普通百姓的衣食住行、所思所想远比领导人的活动更有感染力和说服力，真正实现于平实处见真章。　　2.调整外宣策略，力争实现传播效果最优化　　传播学