基于社会交换理论的品牌口碑传播策略

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1、基于社会交换理论的品牌口碑传播策略摘要：随着产品和服务的同质化越来越严重，口碑在影响消费者决策及行为转变时扮演着极为重要的角色，具有相当大的说服力和影响力。为了更好地了解品牌口碑传播，文章从社会交换理论视角出发，分析消费者品牌口碑传播行为，同时阐述了基于社会交换理论的品牌口碑形成及传播的机理。针对品牌口碑形成和传播的机理，提出基于社会交换理论的品牌口碑传播策略，并根据口碑传播的特性，探讨出防范虚假口碑信息的建议。Abstract：Asthehomogenizationbetweenproductsandservicesintensifies,oralpropagan

2、daplaysanincreasinglysignificantroleindirectingconsumptiondecisions.Toprovideabetterunderstandingontheconceptofword-of-mouthcommunication,thisarticleanalyzesword-of-mouthbehavioramongconsumers,andexpoundsitsmechanismfromtheperspectiveofsocialexchangetheory・Additionally,thisessaysummari

3、zesmeasuresthatassistsidentifyingmisleadingoraladvertising,basedonthestudyofseveralpropertiesofword-of-mouthcommunication.关键词：社会交换理论；品牌口碑传播策略；防范Keywords：theoryofsocialexchange；strategyofbrandword-of-mouthcommunication；prevention中图分类号：C912文献标识码：A文章编号：1006-4311(2016)18-0214-040引言由于口碑信息可信

4、度高的特点，消费者往往愿意向外界或其他人了解相关的产品、服务及品牌信息，以降低购买风险，所以它自然成为现有或潜在消费者选择品牌的主要信息来源之一［1］。在口碑传播行为中，社会交换是普遍的，其中包括了消费者与品牌、消费者与消费者等社会交换关系，不仅包含物质之间的交换，还包含情感的交换。随着互联网的发展，口碑更容易获得，影响也更大，对企业更为重要。理清口碑传播过程中的社会交换关系、分析品牌口碑传播的机理，不仅有利于企业正确选择品牌口碑传播策略,而且有利于与消费者相互创造价值，实现交换双方的相互满足。1文献综述1.1社会交换理论20世纪50年代中后期，美国国内社会矛盾日益

5、激化、功能主义理论局限不断暴露，社会交换理论就是在这样的背景下由美国著名的社会学家乔治?霍曼斯创立的，他在《美国社会学杂志》的一篇对社会学作出巨大贡献的古典社会学家乔治?齐美尔的纪念文章里第一次提出社会交换理论。社会交换理论广泛地吸收了古典政治经济学、人类学和行为心理学等学科思想。周明侠(2007)认为社会交换理论以个人为主体研究对象，主张人与人之间的交往过程就是一个价值交换的过程，同时将个人和集体行动者间的社会过程视为有价值的资源交换过程［2］。这一理论认为人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配，因此，人类一切社会活动都可以归结为一种交换，人们

6、在社会交换中所结成的社会关系也是一种交换关系［3］。该理论的核心是“互惠原则”，交换报酬不仅包括物质报酬，而且还包括心理报酬。乔治?霍曼斯的行为主义交换理论着眼个人之间交换行为的解释。霍曼斯认为人的一切社会行为都是交换行为。他侧重于从个人层次入手，对社会交换理论进行研究，并提出了六个命题，分别为成功命题、刺激命题、价值命题、剥夺与满足命题、攻击与赞同命题以及理性命题［4］。霍曼斯认为这六个命题都是关于个人之间的交换行为，单个命题只能对人类行为做出部分解释，但联系起来，整个命题系统同样能对社会制度、社会结构进行解释［5］。除了霍曼斯，社会交换理论的主要代表人物还有英国

7、的布劳、埃默森等人。布劳的社会结构交换论侧重于探索从人际互动的交换过程到支配社区与社会复杂结构的交换过程。布劳为了弥补霍曼斯理论仅限于微观层面的不足，从社会结构的角度对社会交换的过程进行了研究。除此之外，他还引入了权利、权威以及公平等概念，使社会交换理论的适用范围更广。布劳(1986)认为人际之间的社会交换始于社会吸引，社会交换是当别人作出报答性反应就发生，当别人不再作出报答性反应就停止的行动［6］。因此，当互动的双方面临各种情境时，他们必须调整资源来满足对方的需要，使这种交换关系对双方而言具有一定吸引力。埃默森把网络分析技术应用于交换理论，一般称之为社会交换网