基于聚类改进kano模型的b2c网站质量要素研究

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1、基于聚类改进KANO模型的B2C网站质量要素研究　　　　[摘要]B2C网站质量极大的影响其顾客购买意愿和使用黏性，同时随着市场竞争的日益激烈，对网站改善策略的思考也在不断丰富与深入。对于B2C网站的质量要素研究，国内外学者主要基于网站的功能性质量与服务性质量两类不同的出发点。文章将借鉴现有的研究成果，结合聚类改进KANO模型探讨不同重要度类别下的决策方式，基于满意度，应用6区域重要度满意度的6-I-S模型，与I-S模型进行比较，并作出B2C?W站质量要素的归类并提出相应对策。下载论文网/3/　　[关键词]精化KANO模型；改进KANO模型

2、；聚类分析；B2C网站质量　　doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.19.061　　[中图分类号]　[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2017）19-0146-05　　1引言　　随着我国互联网技术的发展，基于互联网平台的电子商务网站得到了极大的发展，相关研究与应用不断深化，进而带动了整个产业的不断进步。网上购物消费在带给人们便捷的同时，也不断挑战传统的销售渠道，显示出其强大的扩张实力。目前，我国电子商务产业主要细分为B2C、B2B、C2C、O2O等具体领域，在各领域内，电商网站之间的竞争日趋激烈

3、，尤其是B2C电商网站，与淘宝网的C2C低成本低门槛特点不同，网站本身及所代表的厂商往往各自都拥有相当雄厚的资金与技术支撑，在各自的行业内又都拥有相当的体量与用户基础，目前，大型B2C网站已经基本在各自的领域内占据了比较稳定的市场份额，并进一步向竞争对手施压。　　从市场增长上看，中国网络零售B2C占比从2015年开始超越C2C，这说明中国网络零售已逐步进入规模化竞争的阶段。未来网络零售领域，B2C的占比还将进一步得到提升，只在非标品类上，仍会有一定数量的个人卖家继续释放活力。巨大的市场带来巨大的关注，B2C网站的质量将极大地决定其交易量，

4、同时随着市场竞争的日益激烈，相关方面的研究手段日趋成熟，研究方法日趋丰富。　　本文主要通过聚类重要度改进的精化KANO模型及6-I-S方法，实证研究B2C网站质量要素的评价指标，并为网站进行质量改进决策提供有价值的规划方法和基本参考。　　2网站质量要素　　网站的质量要素主要分为网站技术性质量与网站服务性质量两大出发点。　　技术出发类主要从网站提供者出发，借用了信息系统领域的相关指标，并进一步考虑网购的各个环节（如选购、下单、支付、配送等），将网站按照技术性，技术感知性，广度外延三个层次不断深化。技术性质量研究方向的路径是从基础网站技术指标

5、及系统指标入手，逐步延伸到囊括沟通的功能性，演化出信息质量和服务质量。具体研究上，较有代表性的是Barnesetal.（2003）提出的WebQual，从用户的角度对网站质量进行了理解，其WebQual包括使用性、信息质量、服务互动性三大维度。Huang（2013）又在上述指标中增加了可用性与愉悦性，把将网站质量的评价指标扩充至为五类。　　学术界对网站的服务性质量的衡量，目前成体系化的研究是Parasuramanetal.（2005）所提出的“E-S-QUAL”在线服务质量量表及“E-RecS-QUAL”在线服务质量补救量表，包括效率、系

6、统可用性、执行性、隐私性；响应性、补偿性、联络性，两方面共计七大质量特性。该类型的评价指标主要以顾客需求与网站服务之间存在的缺口作为出发点，从顾客的感知入手，着重结合认知质量与实际质量的差别进行分析。这一方向的研究，力求从服务性出发，始终基于用户服务的观点来引出其余评判标准，从服务使用中的质量，扩展至服务提供前的期望质量，与服务体验后并具有延时性的服务补救质量。　　综上所述，评判B2C网站质量的指标应是综合性的，相对全面并且与时俱进的，技术与服务两个方向的研究各自不同却又不断趋近。所以应当以服务过程作为基础，以有形或无形产品作为实现载体，

7、以网站及其移动端作为实施媒介和具体介面。因此，本文结合上述两种质量要素划分的思想，提出了较为具有综合性的B2C网站质量要素指标方案，包含四大类共计22项细分要素。如表1所示。　　本文根据研究设计了五点Likert尺，并在第三方问卷平台上实施本次调查，总计回收153份问卷，其中无效问卷11份，有效问卷为142份，总问卷有效率达到%。为保证调查结果的可信度，采用克朗巴哈信度系数α进行判断，利用SPSS软件对问卷信息进行信度分析后，得出如下结果：总体具备质量要素的α系数为；总体不具备质量要素时的α系数为；质量要素重要度评价的α系数为；满意度评价

8、的α系数为。通常在研究中，α系数达到～时表示可以认为该量表具有相当的可信度，达～时说明具有较高的可信度，由此可知本研究问卷调查可信度较高，22个指标项的KMO为，Bartlett球形检验的卡方