中小企业：理性接招“价格战”

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1、中小企业：理性接招“价格战”

2、第1中小企业基本属于成长型企业，相对于那些成熟的跨国公司和大型企业而言，属于市场竞争中的相对弱势群体，在市场中往往扮演着市场跟随着、拾遗补缺者、市场挑战者等角色，当然中小企业中也不乏市场领导者。生产规模大、市场占有率高、经营成本低的市场领导型企业往往容易成为“价格战”的始作俑者，或者以“价格战”清理市场，或者以“价格战”扩大市场份额……对成长中的中小企业构成严重的威胁。当然，也不乏市场挑战者率先发动“价格战”的案例，诸如奥克斯空调，以“时机准、出手狠、动作大”的“价格战”笑傲空调行业，一跃成为中国空调市场五强

3、之一。自20世纪90年代以来，“价格战”波及行业领域极广，并成为最直接、最具杀伤力的竞争武器，尤其在彩电、、微波炉、PDA、羽绒服、电脑等行业领域内更是被企业演绎得淋漓尽致，成就了一批企业的同时，也倒下了更多的企业。“价格战”总是不期而至，有点儿防不胜防。面对突如其来的“价格战”，很多处于相对弱势的中小企业乱了阵脚，结果被竞争对手的“价格剑”砍伤。那么，中小企业应如何应对“价格战”呢？价格战预警虽然“价格战”防不胜防，但中小企业却可以通过建立预警体系进行预警。通过预警体系，根据“价格战”的前期征兆预测“价格战”的发生，这样可以为企业预留足

4、够的反应时间，能有效降低“价格战”给企业带来的冲击。这就需要中小企业内部市场部（或企划部）、销售部密切配合，建立市场竞争情报系统，形成严密的市场监测、反馈体系，有利于增强企业在市场重的反应能力，并把价格战对企业的冲击降到最低点。如果竞争对手出现以下迹象，往往昭示竞争对手要打“价格战”，这时企业就应该加强警惕：一是竞争企业调整销售模式，如戴尔电脑变多层级分销为直销，以压缩渠道成本，获取打“价格战”的成本优势；二是在节假日或竞争企业庆典日，容易出现特价优惠举措；三是竞争企业在卖场超常规大量囤货，而又没有赠品或其他促销举措，很可能要出现低价销售

5、；三是竞争企业扬言要清理市场，并整顿行业市场秩序，很可能要通过价格战让一些小企业出局；四是推出技术更为先进的产品，产品升级换代，对老产品可能要特价清仓；五是产品捆绑量贩化销，采取多买优惠，导致单位产品销售价格下降；六是竞争企业换帅，而新“帅”有是打“价格战”的“老手”，这时也应该引起企业的关注；七是企业调整经营战略，诸如由差异化战略转向成本领先战略，这就为“价格战”埋下了伏笔。破解价格战中小企业应对“价格战”，首先要了解“价格战”的行为主体和发动“价格战”的最根本目的。一般而言，“价格战”的发起主体有三个：生产商、经销商和零售商。就一种产

6、品而言，这三个主体中，生产商才是“价格战”的主体和源头，而经销商和零售商所致的“价格战”往往是局部的，对市场的影响是有限的，因此要格外关注生产商。另外，竞争企业发起“价格战”一般有以下几个目的：一是为消化库存，把老产品以边际成本清仓；二是急于回收资金而采取低价倾销的办法；三是为扩大市场份额，以低价“普及”市场；四是清理市场，让小规模的杂牌军在“价格战”中出局；五是聚集人气，以价格为噱头吸引买家的关注；六是利用“价格战”形成广告效应，如国美电器通过低价打造其“价格杀手”形象，实现“亲民”的目的；七是挑战竞争对手，以成本、规模等优势直击竞争对

7、手的软肋；八是通过“价格战”设置行业进入壁垒，使想进入者望而生畏，这是一个有效的防御性营销策略。企业有必要研究竞争对手降价是全线降价格还是局部降价，是长期降价格还是短期降价，降价同时是否还有其他措施，以及是战略性的还是策略性的，这对于把握竞争对手发起“价格战”的目的大有裨益。同时，这也是企业应对“价格战”的基础前提，如果竞争对手的降价是局部的、短期的，企业自可不必过于理会，摆正自己的位置，以长远为目标，继续走自己的营销之路。应对价格战中小企业应对“价格战”的第一步工作是要进行市场研究，着重研究以下内容：一是准确判别价格战的行为主体和源头，

8、找到重点反击目标；二是研究竞争对手发起价格战的最基本目的，弄清竞争对手的意图；三是研究价格战的协同策略，以防被竞争对手“声东击西”；四研究竞争对手发起价格战的噱头和“理由”，如“普及”、“出清”（清仓）等；五是研究当时的市场形势及其他竞争对手可能的介入方式，多“管”齐下，全面防御；六是加强对竞争对手的情报分析，如新产品、新技术；七是研究其他竞争企业应对价格战的多种可能方案，防止被其他竞争对手“坐收渔翁之利”；八是研究竞争对手领导人（如总经理、营销总监）等核心人物的惯用策略，做到“观其人，知其行”。通过上述研究，使企业明确复杂的市场环境，以

9、及生存的压力，尽而制定出一个相对完美的应对策略，并付诸实施。那么，中小企业如何接招“价格战”呢？从组织形式上来讲有两种可能：一是企业依靠自身实力“单独飞行”，采取切合自身能力的策略来应对价格战