珠宝价格战理性辨析

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1、热点透视珠宝价格战理性辨析#王平近年来，国内市场的价格战遍及各个行业，南京市场的价格战尤为突出。今年以来，南京的价格战先后在彩电、装饰材料、百货等行业展开，继而又波及到珠宝行业。过多的价格战，使得商业利润大幅度下降。那么为什么众多的企业热衷于价格战&价格战会对参战的企业产生怎样的后果&尤其是珠宝行业进行价格战后，会产生怎样的后果&本文将对此进行一些分析。一、导致价格战的基础原因根据经济学的基本理论，市场供求关系的变动是导致价格变动的根本原因。当市场供给大于市场需求时，商品的价格必然呈现下降的趋势。导致中国众多企业参与价格战，从根本上说，是市场供求关系变动的结果。中

2、国近年来的价格战有一个特点，就是价格战往往集中于某几个行业或某几个市场。之所以出现这种奇特现象，是因为中国市场竞争中的一些基础原因造成的。%’同行企业过剩是导致价格战的第一个基础原因。目前国内进行价格战的行业大多有过高利润的阶段。由于高利润的诱惑，使加入某一行业的企业迅速增加，最终出现过剩。受管理水平的限制，我国大多数企业在投资与项目论证上，往往缺乏“实证”的论证过程，只要某一领域出现高利润，立刻会有大批企业跟进。彩电业、()*业、+,业如此，百货业也是如此。如南京“新街口现象”就是一例。据报载，不到-##万人口的南京，其中心商业区“新街口”营业面积已达到了.#万

3、平方米，而%###万人口以上的上海和北京，“南京路商业区”只有-#万平方米，“王府井商业区”只有"/万平方米，以至于南京新街口被喻为“中华第一商圈”。南京新街口商业区的.#万平方米营业面积中，百货的经营面积已达到/.0!。按照“商圈饱和度”的计算"，南京新街口地区属“高饱和度”的百货营业地区，在这样的地区经营百货业，必然导致价格战。"’产品同质化是导致价格战的第二个基础原因。造成产品同质化的根本原因是企业生产经营缺乏技术壁垒。与西方相比，我国企业发展起步较晚。为了求得生存与发展，我国企业往往采用“跟进”策略，简单引进一些西方的先进技术进行生产。以彩电为例，按业内人

4、士的话来说，我国只是一个彩电的组装大国，在彩电的核心技术上，主要依靠外国进口。因此在中国彩电业各企业之间，由于缺乏科研开发的能力，企业产品几乎不存在“技术壁垒”的问题。没有技术壁垒，导致产品没有个性和差异。产品高度同质化，大量产品在经营中就只能争夺同一消费者群。商品在“同一消费者群”中供求失衡，必然导致价格战。-’企业退出竞争困难，是导致价格战的第三个基础原因。加入价格战的企业大多有巨额的前期投入，如彩电的生产线、百货大楼的房产投入等，要获得回报需要一定的时间。由于前期投入缺乏必要的市场调研和投资论证，往往对前期投入的回报没有准确的估计。在前期投入没有回收之前，一

5、旦出现同行业的激烈竞争，要想放弃前期投入退出竞争是很困难的。为了维持生存，企业只有进行价格战。二、珠宝价格的组成价格是商品价值的货币表现，是凝结在商品中的社会必要劳动的货币形式。商品价格的基础是价值。但是，在现实的价格运动中，商品的价格与价值常发生背离，价格围绕着价值上下波动。但是这种波动不是随意的，它有一个下限与上限。在通常情况下，价格的一端1下限2《江苏商论》"###$%%、%"$!"热点透视是成本，价格的另一端’上限(是消费者所能接受的程度。消费者对不同的产品会采取不同的购买决策。)*+’),,-.，*,/.，0+.123/4(广告公司的56748/和+.9

6、4.9曾提出了一种新的理论模型，即)*+矩阵。他们根据“头脑专门化理论”认为，人类的左脑具有分析、语言、思考的功能，右脑具有直观、综合、感性的功能。根据左右脑功能的不同，他们设计的)*+矩阵，从高介入:低介入、思考:感情两方面将商品分成四种不同的类型：第一空间是高介入:思考领域。这类产品价格贵，购买风险也大，消费者购买时一般作出理性判断。其购买决策模型为“学习*感觉*购买”。第二空间是高介入:感情领域。这类产品价格较贵，也有购买风险，但消费者购买时情感起很大的作用。其购买决策模型为“感觉*学习*购买”。第三空间是低介入:思考领域。这类产品价格较低，购买风险不大，消

7、费者购买时一般根据自己的习惯去购买。其购买决策模型为“购买*学习*感觉”。思考感情高第一空间：信息性第二空间：情感性介产品：汽车、家具、住房产品：化妆品、时装、宝石入模型：学习+感觉+购买模型：感觉+学习+购买低第三空间：习惯性第四空间：自我满足介产品：食品、日用品产品：香烟、饮料、酒入模型：购买+学习+感觉模型：购买+感觉+学习第四空间是低介入:感情领域。这类产品的价格较低，购买风险不大，但消费者购买时根据自己的趣味和爱好、特性去购买或受某些刺激、冲动时购买。其购买决策模型为“购买*感觉*学习。”根据56748/和+.94.9的分法，“珠宝”被列在)*+矩阵中的

8、“第二空间