价格战略与非价格战略课件.ppt

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1、第四章价格战略与非价格战略学习目标读完本章，你需要了解和掌握以下内容：1、价格歧视的条件、类型和福利分析。2、非线性定价和福利分析。3、纵向一体化、纵向约束和福利分析。4、产品差异化的分类、来源及其与寡头竞争的关系。5、广告对产品差异化的影响。第一节价格歧视第二节纵向关系第三节产品差异化第一节价格歧视价格歧视是企业向不同的消费者出售相同的产品时，收取不同的价格。列举生活中“价格歧视”的事例。公园门票、飞机票、电影票等。一、价格歧视的条件和类型企业实行价格歧视需要具备一定条件：（1）一定的市场势力；（2）了解或者能够推断消费者的购买意愿，消

2、费者的个人需求曲线向下倾斜；（3）企业必须能够阻止或限制转卖行为。转卖的可能性对于任何类型的价格歧视都是关键性的因素。那么，在什么情况下能够阻止或限制转卖呢？主要有以下几种：（一）提供不可能转卖的服务（二）只对初次购买产品的消费者提供担保（三）改变产品成分（四）增加转卖的交易成本（五）合同限制（六）纵向一体化（七）政府干预二、三级价格歧视三级价格歧视的定义：是指垄断者对同一产品在不同的市场上收取不同的价格，或者对不同的人收取不同的价格。实行三级价格歧视需要具备两个重要的条件：一是存在着可以分割的市场。二是被分割的各个市场上需求价格弹性不同

3、。企业向价格敏感的群体要收取一个较低的价格或给予较大的价格折扣，而向需求价格弹性较低的群体收取较高的价格。三、非线性定价非线性定价是指垄断者对一定数量的产品收取一种价格，对于另外一定数量的该种产品收取另一种价格。（一）单一两段收费企业先对消费者收取一笔购买权费，然后再收取每单位的使用费。企业采用两段收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。单一价格只是两段收费所带来的一种特例，它的购买权为零。因此，最优化的两段收费通常能比单一价格带来更多的利润。（二）两种两段收费如果企业知道两种类型消费者的需求曲线和不同类型的消费者在人群中的分布情况，但却不

4、知道具体某一个消费者属于那一类，此时，可向消费者提供两种不同的收费安排供其选择。每个消费者挑出或自我选择能给他带来更高效用水平的两段收费安排。四、甄别、捆绑销售和其他消费者分类方式（一）搭配销售1、搭配销售的动因提高效率、质量控制、避开管制、实行价格折扣、增加企业垄断利润2、搭配销售的分类“一揽子搭配销售”“必需品搭配销售”搭配销售成功实施的前提是消费者之间不能进行交易。（二）会员制（三）折扣（四）质量选择五、价格歧视与市场竞争在三级价格歧视下，价格高于边际成本，因此其效率不如完全竞争。三级价格歧视的低效率来源于三个方面：一是垄断的低效率

5、；二是消费的低效率；三是资源的浪费。如果三级价格歧视下的产出高过单一垄断定价下的产出，前者带来的福利可能较后者为多。总之，在判断价格歧视的福利时，不能一概而论地认为其会降低社会福利。返回第二节纵向关系纵向关系是指两个企业之间在价值链上的前后关系。一、纵向一体化是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张。（一）纵向一体化的动机1、降低交易成本2、降低资产专用性投资的风险3、解决有限信息和不确定性问题4、提高投入品选择效率5、消除市场垄断势力6、实施价格歧视7、保证重要投入品的供应8、消除外部性9、避免政府干预（二）纵向一体化的成本企业进行纵向

6、一体化决策时，还必须对成本和收益进行衡量，只有当收益大于成本时，才适合进行纵向一体化。纵向一体化有可能产生的成本主要来源于三个方面：（1）纵向一体化企业自己生产投入品或销售产品的成本可能大于有效的为这些需求提供服务的竞争性企业的成本。（2）企业规模越大，管理的难度就会越大，管理成本就会大幅度上升。（3）企业的兼并、收购或自己建厂需要很高的费用。（三）纵向一体化的实证研究二、纵向约束（一）纵向约束的动机1、避免双重垄断加价2、避免销售商之间的搭便车3、避免制造商之间的搭便车4、解决因销售商之间缺乏协调而产生的外部性问题（二）纵向约束的形式价

7、格约束和非价格约束1、价格约束的主要形式（1）维持转售价格。通常是指制造商在契约中对销售商出售商品的价格做了一定的限制。（2）数量依存定价。即在纵向关系中，销售商购买制造商产品的单位价格与其购买的总数量有关。其典型形式是两部定价法。2、非价格约束的主要形式（1）数量强制（2）独占区域（3）限制销售商数目（4）制造商替销售商做广告（5）制造商监督每家销售商的销售努力，并对每家销售商进行补偿（6）专卖或排他性经营。（7）抽成三、纵向约束与市场竞争（一）纵向约束的负面效应1、限制企业之间的竞争2、容易导致企业间的合谋和卡特尔的形成（二）纵向约束

8、的正面效应1、降低价格2、增加销售商的销售努力，增加品牌间的竞争3、改善产品的售后服务4、降低市场进入难度（三）纵向约束的不确定性效应返回第三节产品差异化产品差异是指产业内相互竞争的企业所生产