第4章价格战略与非价格战略ppt课件.ppt

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1、第二章产业组织理论概述第三章寡头市场第四章价格战略与非价格战略第五章进入和退出第二篇产业组织2/31复习第二章产业组织理论概述1.产业组织理论的形成和发展（“马歇尔冲突”，哈佛学派和芝加哥学派，可竞争市场理论，新奥地利学派，新产业组织理论）2.市场结构，市场势力和市场绩效的衡量第三章寡头市场1.寡头市场模型（古诺模型，伯川德模型，斯塔克尔伯格模型）2.合谋(合谋形成的利益动因,公开合谋及其实施机制,形成及维持合谋的因素)3.经济全球化对市场结构变化产生怎样的影响第四章价格战略与非价格战略第一节价格歧视第二节产品差异第三节纵向关系一、价格歧视的条件二、一级价格歧视三、二级价

2、格歧视四、三级价格歧视五、价格歧视与市场竞争第一节价格歧视什么是价格歧视？在完全竞争市场，企业对产品没有价格决策权；在寡头市场，企业有一定的价格决策权。价格歧视是企业向不同的消费者出售相同的产品时，收取不同的价格。如公园门票、飞机票、公交月票，供热费等等一、价格歧视的条件条件：（1）一定的市场势力（2）了解或者能够推断消费者的购买意愿，消费者的个人需求曲线向下倾斜（3）企业必须能够阻止或限制转卖行为※转卖的可能性对于任何类型的价格歧视都是关键性的因素类型：一级价格歧视，二级价格歧视，三级价格歧视在什么情况下能够阻止或限制转卖呢？（一）提供不可能转卖的服务（开发票）（二）只

3、对初次购买产品的消费者提供担保（三）改变产品成分（乙醇）（四）增加转卖的交易成本（进口汽车）（五）合同限制（六）纵向一体化（七）政府干预（经济适用房和保障房等）二、一级价格歧视又称完全价格歧视：指垄断企业向每个消费者索取其愿意为每单位产品支付的最高价格，从而获取全部消费者剩余。①一级价格歧视没有降低效率，但影响收入分配。在完全价格歧视条件下消费者剩余全部被垄断企业侵占。②因消费者不同，获实行完全价格歧视所需的全部信息非常困难，但可以一对一的讨价还价来了解愿意支付的最高价格（如旅游纪念品销售商）。三、二级价格歧视又称非线性定价。①二级价格歧视的关键特征——价格与顾客身份无关

4、，而取决于顾客的购买数量。②二级价格歧视情况下，企业了解消费者偏好存在多样性，但不能观察到每一位顾客的特性。因此，企业诱导消费者在企业提供的不同消费组合间选择，以此来实行价格歧视常见的非线性定价方法非线性定价：指企业对一定数量的产品收取一种价格，对另外一定数量的该种产品收取另一种价格。非线性定价包括两段式价格和多段式价格两段式价格由与购买数量无关的固定费用和基于购买数量的可变费用构成。如电信公司收取固定电话费包括月租费和通话时间收取的电话费多段式价格——企业向消费者提供多种不同的收费组合供其选择。如月租费5元，通话费10分/分钟；月租费10元，通话费5分/分钟；月租费20

5、元，通话费0分/分钟等等。四、三级价格歧视定义：是指垄断者对同一产品在不同的市场上收取不同的价格，或者对不同的人收取不同的价格（如同款照相机）。实行三级价格歧视需具备两个条件：①存在着可以分割的市场②被分割的各个市场上需求价格弹性不同。企业向价格敏感的群体要收取一个较低的价格或给予较大的价格折扣，而向需求价格弹性较低的群体收取较高的价格（如出口产品）五、价格歧视与市场竞争在三级价格歧视下，价格高于边际成本，因此，其效率不如完全竞争。三级价格歧视的低效率来源于三个方面：一是垄断的低效率；二是消费的低效率；三是资源的浪费。如果三级价格歧视下的产出高过单一垄断定价下的产出，前者

6、带来的福利可能较后者为多。※在判断价格歧视的福利时，不能一概而论地认为其一定会降低社会福利。第二节产品差异产品差异：指产业内相互竞争的企业所生产的具有不完全替代关系的产品状态。一、产品差异化的分类：1、水平差异，又称空间差异水平差异是在制造过程中所需资源数量一样，但在设计中却存在差异的产品（如同一品牌同一型号车，消费者对不同颜色的偏好）。案例1蒙牛牛奶的水平差异白奶系列：纯牛奶，高钙低脂牛奶，高钙牛奶，铁锌牛奶等成分特征不同花色奶系列：早餐奶，花生牛奶，核桃奶，学生奶乳饮料系列：真果粒，果蔬酸酸乳高端系列：特仑苏低脂奶，特仑苏有机奶，特仑苏纯牛奶2、垂直差异，也称质量差异

7、。指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。消费者对质量偏好的次序是一致的。认为较高的质量是更好的（如选购汽车，越省油越好）3、服务差异，厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量的差异（宝马的差异化服务：一小时更换机油服务、强大的配件供应体系，免费事故救援服务）案例2宝马服务差异“悦常在，驾无忧”为主题的售后服务战略：2011年提出“1小时机油养护服务”，1小时内完成不了，免费提供保养；两年内建立全国的大型零部件配送网络，可满足92%配件供给；2011年，道路救援上，提供免费