传播平台选择与广告价值最大化(上篇)

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1、传播平台选择与广告价值最大化(上篇)　　媒体平台竞争的白热化，推动了媒体传播平台的多元化发展。传统媒体的重新崛起与扩张、新兴媒体的蓬勃发展给广告主带来越来越多的投放选择。广播、电视、报纸、户外、互联网、楼宇、手机等等，众多的传播媒介对于广告主来说既丰富又迷惑。传播媒介的广告市场出现“拐点”和转型，广告主的投放策略也将相应调整。下载论文网/3/　　广告主如何规避盲目投放?广告主如何提高媒体投放效率?如何推行媒体整合投放策略?如何处理全国性媒体、区域性媒体、地方性媒体的选择?对传统媒体和新媒体如何采取最大化的合作策略?这些都是广告主必须面对的问题，也是媒体自身应该思考的问题。本期“乙方思想”推出

2、主题“传播平台选择与广告价值最大化”，目的就是从策略、服务、营销、推广等不同角度，探讨广告主和媒体就行业品牌传播与平台选择如何实现价值最大化。　　　　本期主持：韩世锋戴鑫　　特邀专家：王炎龙王新　　智慧支持：中国传媒大学广告学院　　中国传媒大学新闻传播学院　　华中科技大学新闻与信息传播学院　　四川大学文化传播研究中心　　　　理念篇　　媒体选择新理念：顾问式传播平台成就广告价值最大化　　媒体传播新理念：新营销新传播新娱乐　　媒体整合新理念：抓住多米诺骨牌的第一张牌　　　　动作篇　　媒体选择与广告投放：六大动作避免广告浪费　　媒体传播效果优化：打造省级卫视整合传播平台　　　　媒体选择新理念：顾问

3、式传播平台成就广告价值最大化　　卢晓毅　　　　中国的媒介环境可谓错综复杂。不同的媒体定位于不同的传播区域，具有不同的传播价值，企业要想从中找到适合自己的传播平台，还是需要企业根据自己的营销重点从多个方面入手，对媒体表现进行科学地评估，最终找到适合自身的传播载体。最新趋势表明，广告主选择媒体的理念开始发生变化，他们认为，顾问式传播平台是实现广告价值最大化的关键。　　　　一、顾问式传播平台产生的背景　　1、媒介投放决策力量的二元性。　　有学者认为，当前媒介投放选择的主要决定因素呈现出二元性特征：一种是由企业内部自上而下决定；另外一种是由市场媒介环境的变化，自外而内主导媒介的投放选择。一般说来，媒

4、介投放选择是一个成熟的企业执行其营销战略的首要步骤。企业的品牌战略决定市场营销战略，市场营销战略又决定其具体营销战术，营销战术决定媒介投放。媒介投放要服务于企业的整体战略，选择投放的媒体平台要能为企业创造最大的传播价值，实现媒介投入的回报最大化。　　但大部分的中国企业是依靠市场经济的机会成长起来的，这时对媒介投放起决定作用的，是企业老板的战略性思维或者是企业核心的市场营销策略。另一方面，媒介环境的变化也会主导部分广告主的选择。尤其是在企业的整体战略还没有完全清晰、成熟的时候，媒介市场的变化往往驱动了他们的媒介投放选择。　　此时，媒介可以站在广告主的角度，帮助其进行媒介投放和广告营销策划，帮助

5、广告主完善他们的市场营销决策，为广告主带来更好的市场收获和发展，并以此来影响广告主的媒介选择。　　2、媒体主导趋势上升。　　近两年市场的“碎片化”加速了广告主营销传播模式的转型，广告主与媒体在逐步建立战略伙伴关系，媒体主导趋势鲜明，广告公司对广告主的支持边缘化。中国的城市消费正处在一个“裂变”的过程。消费者内部由于年龄、教育、收入、生活方式、态度观念的差距不断拉大，呈现出逐步分化离散的状态，这就是“碎片化”。大众市场“碎片化”的特征是，大众品牌的影响力下降，大众媒体的接触减少，大众市场逐渐向分众市场转化。在这样的市场变化下，广告主的营销传播模式也随之发生转型，表现为两大特征：一，企业的媒体选

6、择策略趋于多元，并着力于传播活动的创新；二，广告主加大对新媒体的运用，不断创新分众传播形式。　　广告市场中的主导力量在悄悄发生转变，更多的广告主认为媒体成为广告市场的主导力量，而不是广告主。因为，首先媒体资源依然是垄断、稀缺资源，广告主在面对媒体制定的价格时议价能力较弱。可以说，媒体掌握着广告价格的单方定价权。二是媒体为广告主提供的服务逐步向企业营销活动的纵深发展，这使得2005年度的市场媒体主导导向鲜明。三是企业加大了与媒体经营单位的直接合作。四是创新的媒介形式、媒介组合、良好的媒介环境和品质对广告市场有直接影响。　　　　二、顾问式传播平台的典型特征　　面对市场竞争的转变和广告主的要求，媒

7、体自身也在不断探索新的营销传播方式。媒体与广告主之间的营销合作跨越了三个阶段：最初是“关系营销”，即在市场初步发育、媒体资源垄断的情况下，广告主选择媒体，是依据彼此之间或公家或私人的关系，缺乏科学的市场营销策略和营销设计；接下来是“数据营销”，即广告主根据媒体提供的经营性数据，如报纸销售量、电视节目收视率等，选择他所认为有效的传播平台，投放决策具有一定的科学性；第三个阶段，即现在，则进入了“顾问营销”阶段，也