消_费_者_行_为_学(课件新)

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1、消费者行为学ConsumerBehavior消费者行为学ConsumerBehavior第一章概述1.1消费者与消费者行为一、与消费者行为有关的基本概念1、消费一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。广义消费：包括生产消费、生活消费狭义消费：仅指生活消费2、消费者狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户；广义：包括购买、使用各种产品与服务的个人与组织。3、消费者行为指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。4、消费者心理与消费者行为二、研究消费者行为的意义（原因）1

2、、消费者分析是营销管理的基础，它能帮助管理者：设计营销组合细分市场产品定位和产品差异化进行环境分析开展市场调研表1消费者行为概念的五种管理运用领域管理运用领域定义1.产品定位通过开发并促销具有与对手不同特点的产品来影响产品的需求。2.环境分析评估影响公司和消费者以及产生威胁和机遇的外因。3.市场调研运用消费者调查为管理层提供有关影响顾客对商品、服务和创意的获取、消费和处置等因素的信息。4.营销组合策略产品开发、促销、定价和分销等营销活动的协调。5.细分将市场分割成不同的子集，子集中的消费者具有相似的需求和欲望，对每一子集采取不同的营销组合。2、消费者行为研

3、究在公共政策的制定中发挥重要作用3、消费者行为研究将使人们成为更有效率的消费者1.2消费者行为研究的范围一、消费者行为研究的内容1、影响和决定消费者行为的个体因素消费者的知觉、需要与动机、学习与记忆、态度、个性与生活方式等方面因素。2、影响消费者行为的外部环境因素包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境等因素。3、消费者决策过程问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为这五个阶段。二、消费者行为研究的方法其研究方法很多，除大多数社会科学尤其是行为科学研究所普遍采用的如实验法、观察法、调查法、访问法、投射法等等之外，主要发展了三种研究方法（或称研究观点）

4、：1、决策观点2、体验观点3、行为影响观点典型案例：“速溶咖啡的尴尬”第二章消费者的知觉2.1基本概念一、感觉与知觉1、感觉定义：是指人脑对直接作用于感觉器官（眼、鼻、耳、舌等）的刺激物的个别属性的反应。分类内部感觉外部感觉特性：①感觉阈限：感觉的绝对阈限：指刚刚能引起感觉的最小刺激量；感觉的差别阈限：能识别的两个刺激之间的最小差别量；②适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化，叫感觉的适应；③对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。小思考：吃完糖后再吃苹果，或反过来，吃完苹果后再吃糖，会有什么感觉？表2差别阈限用于营销

5、的例子应用领域应用举例定价提高价格时，尽量不要超过差别阈限；降低价格时超过差别阈限。促销优惠券要高于差别阈限。生产在不超过差别阈限的范围内减小食品的大小（如缩小棒棒糖）；当用到“新”这个词时，确定产品变化超过了差别阈限。包装更新包装字体和标识时，在差别阈限的范围内进行；改变图像时，使风格的改变超过差别阈限。2、知觉⑴定义：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对信息加工和解释的过程。⑵分类：一般知觉复杂知觉⑶特征：选择性理解性整体性恒常性3、二者的异同二、影响知觉的因素1、客观因素具有以下特性的对象易引起人的知觉：具有较强特性的对象反复出现的对象运

6、动变化的对象新奇独特的事物2、主观因素兴趣需要与动机个性情绪经验例1、“颜色对知觉的影响”2、“生活经验对知觉恒常性的影响”三、错觉知觉是人对客观现实的一种反应，但并非所有反应都一定正确。因刺激物本身的特点、人感知器官功能的限制，有时会导致知觉反应发生错误，即错觉，它是对外界事物不正确的知觉。错觉现象包括：1、图形错觉2、时间错觉3、其它错觉形重错觉大小错觉运动错觉运用：在产品包装、店内装饰、服装设计等方面发挥作用四、消费者的社会知觉社会知觉：就是对人的知觉，主要包括：对人的知觉、人际知觉、自我知觉。1、对人的知觉—指对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉

7、。⑴主要内容有：对他人表情的知觉对他人性格的知觉角色知觉角色－指人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任以及与此相关的一套行为模式（如商人、游客、教师等）。角色知觉主要包括两个方面：※根据某人行为判定其职业※对有关角色行为的社会标准的认识⑵社会知觉误区例如第一印象：首次接触时留下的印象。晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。（以点盖面、以偏盖全）心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态（在对人产生认知之前就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识中）。“智子疑邻”刻板印象：对某类事物或人所持的共同的笼统的

8、固定的看法和印象。2、人际知觉对人与人之间相互关系的知觉。3、自我