消 费 者 行 为 学.doc

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1、雪碧营销策略分析报告摘要：雪碧营销的成功归功于什么，或许消费者未必会知道。或许消费者会把它归功于雪碧的味道符合我们的口味，但如果仅仅是雪碧的味道符合我们的口味，我想雪碧未必会这么畅销，他的成功固然缺少这一层的原因，但更有因素是可口可乐公司内部员工以及外在销售人员不断努力和营销策略的正确实施的结果。关键字：雪碧产品品牌消费者营销策略正文：背景“雪碧”，母公司可口可乐不仅拥有富可敌国的资金实力，行销全世界长达100多年的市场经验和世界饮料市场多项绝对领导品牌；而且“Sprite”饮料于1961年在美国市场一经推出，便迅速成长为世界碳酸饮料市场

2、的热销品牌之一，今天“雪碧”的营业收入已经占可口可乐公司总收入的较大比例。可口可乐把“Sprite”作为引入中国市场的主要战略品牌，并融合中国传统文化音译成“雪碧”，在汉语中有纯洁、清凉的含义，使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧水，顿时有一种清凉之感，产生“挡不住的诱惑”。“雪碧”一贯奉行世界级明星代言策略，国际天后张惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后倾情演绎年轻、时尚的品牌内涵，广告语“晶晶亮，透心亮”曾成为年轻一代人争相传颂的“歌谣”，其品牌知名度几乎是家喻户晓、妇孺皆知，“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的绝对领导品

3、牌。雪碧配料：水、果葡糖浆、白砂糖、食品添加剂（二氧化碳、柠檬酸、柠檬酸钠、苯甲酸钠）、食用香料。雪碧名字的由来“Sprit”原是[可口可乐]广告上小孩的名字：“Sprit男孩”在广告中展现灿烂的笑容，头戴[可口可乐]瓶盖型帽子，促销[可口可乐]。后来，可口可乐公司把“Sprit”这个易记醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型软饮料。可口可乐把“Sprite”作为引入中国市场的主要战略品牌，并融合中国传统文化音译成“雪碧”，在汉语中有纯洁、清凉的含义，使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧水，顿时有一种清凉之感，产生“挡不住的诱惑

4、”。雪碧的产品特性与品牌个性雪碧的产品特性从雪碧的各色各样的广告中特现出来：“恢复体力，令人惊声爽快、令令人镇静、晶莹剔透、气泡足、清凉解渴、柠檬口味、天然等”。“勇往直前、独立、值得信赖的伙伴、诚实、充分自信，做自己的选择、令人舒适、社会化”是雪碧的品牌个性。“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸饮料市场的绝对领导品牌。目标消费者与市场定位以前以“晶晶亮、透心凉”为主广告词的绿色雪碧，如今增添了一款蓝色外衣的新产品，雪碧冰薄荷。看似一个简单的新品推出，但其意义却引人深思。以前以不变应万变的雪碧，进入中国20年了，其配方从来没有丝毫的改变，而其大胆

5、地新推的雪碧冰薄荷针对12岁到19岁的消费群体，而这个群体主要是在校学生。而现在雪碧针对学生们的宣传攻势，已经直接进入了校园。由于雪碧是碳酸饮料，而碳酸饮料会影响儿童时期的骨骼发育，而且容易使中老年人，特别是使妇女在更年期时出现骨质疏松。关于碳酸饮料是否影响健康的问题，廖小军副教授表示，持这种观点的专家认为是碳酸饮料中所含磷酸成分对人体健康有害。但目前还有另一种解释认为，无论对青少年还是中老年人，碳酸饮料的危害只是由于它在很大程度上代替了日常饮食中的牛奶摄入，从而影响了人体对钙的补充。所以，这是以一个雪碧的目标消费者是青少年的原因。事情越

6、是简单越是好，这就是学生对带事物的态度，正是这态度决定了他们成为雪碧的消费者，因为雪碧，解渴够爽；无需花巧。本来简单的事物用不着复杂化。喝汽水也一样，何必太多花巧，道理连篇。雪碧的柠檬口味，爽劲透心，透明的外表。晶亮凉快，带来彻底的舒爽感受，其实喝汽水够解渴够爽就好。2011年雪碧邀请了西方和中方重量级明星作为代言人，相信周杰伦科比跨界碰撞酷炫灵感的这则看过，相信在科比面前打球大很多人的愿望，不论是学生还是这会上的人，虽然在在科比面前不可能得分，但是，了一口雪碧之后灵感来了······这则广告吸引的不仅仅是喜欢打篮球的的男生们，也吸引了许

7、许多多的对篮球明星和周杰伦崇拜的男女生，通过对这则广告的吸引力，转化为男女生对雪碧的吸引，这则广告的创意大概也在于此吧。雪碧的产品特性和品牌特性决定了雪碧的目标消费者是青少年。因为每当上过体育课或运动后，无论是男生还是女生在自己流汗和自己消耗了体力甚至大量的体力之后，希望的是自己能够解解渴，以及能迅速恢复体力，正好这雪碧的产品特征“恢复体力，令人惊声爽快、令令人镇静、晶莹剔透、气泡足、清凉解渴、柠檬口味、天然等”给了青少年这个需求，并且这雪碧的味道也符合青少年的口味所以青少年就会在这个时候想到“我要喝雪碧”。现在个大类广告都着力于各种出其

8、不意的花样和噱头，刻意追求光怪陆离的视觉效果，也将品牌成功得进入到游戏、歌曲和电视节目中，注重音乐对消费者生活的影响，选择的明星本身有甚高的知名度，与“雪碧”想要传达的自信积极、清新活力十分贴