特殊情况下的特殊营销

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1、特殊情况下的特殊营销序：我们必须清楚认识到，9月新政比4月新政更加严厉　　4月“新政”首套首付套型建筑面积90平方米以下不得低于20%，面积90平方米以上不得低于30%，9月政策要求不分户型首付款比例调整到30%及以上；再者，暂停发放第三套及以上住房贷款方面；4月“新政”内容部分地区可根据实际情况选择是否执行，9月政策要求全国范围都要执行；另外，对不认真执行差别化信贷政策的商业银行，一经查实要严肃处理。　　解读：更加严厉的政策，应该引发房地产营销思考　　更严厉的政策，带来了市场成交量的迅速下滑，给9月稍有起色的市场泼了一盆冷水，而房地产严厉政策更具摧毁性的是由此带

2、来的购房者的观望情绪。但是，即便如此，淡市也不是无市，作为房地产策划人，应该在最不利的市场环境下，发现市场机会，基于此，笔者用策划的独特视角，发现市场机会，期望能给房地产营销者带来启示。　　核心提示：　　专心致志——将目标客户瞄准刚性需求　　深耕产品和服务，提升项目竞争力　　销售促进——淡市下的抢收策略　　一、专心致志——将目标客户瞄准刚性需求　　不管再严厉的房地产政策，在当前中国国情下，都不会对刚性需求客户产生太多抑制。4-15新政以来，上海楼市热销楼盘多以小户型刚性需求为主。据某机构数据监控中心统计，7月份商品住宅成交排名榜单上，位列前三位的楼盘都以满足刚性需

3、求的小户型产品销售为主。天津市统计局数据显示，截至8月15日，天津市区小户型成交与7月同期相比表现活跃。楼市宏观调控近4个月以来，市场成交以婚房等刚性需求及部分改善型自住需求为主，对低总价的小户型较为青睐。　　过去楼市比较刚性的购买主力有两种，一是自住型首次置业需求，二是改善性需求。由于改善型需求的住房不是第二套就是第三套，受到调控房贷的影响较大，所以暂时被压制住了。市场上比较活跃的刚性需求以80后等首次置业者婚房刚性需求为主，虽然楼市在调控，但是这部分购买力依然存在并活跃。　　综上所述，在这种政策淡市下，房地产开发商可以选择投资刚性需求量较大的小户型，一方面是因

4、为符合目前的市场需求和政策导向，另一方面，小户型总价较低，在单价上可以不必做出太多退让，就能取到较好的市场效果。　　二、深耕产品和服务，提升项目竞争力　　淡市下，市场需求有限，如何在“有限的蛋糕下”取得更多的“蛋糕份额”乃是淡市营销的核心问题，这样就要求房地产企业在众多产品中脱颖而出，通过深耕产品和服务，提升自身竞争力，从而实现淡市下的突围。　　房地产产品的价值构成主要由地段价值、产品价值、服务价值、品牌价值和人文价值组成。在短期内，我们能改变的只有产品价值和服务价值，因此，在淡市下，我们应深耕产品和服务价值，修炼内功，提升项目竞争力。　　产品方面——赋予产品真正

5、价值　　产品创新永远是房地产企业向前进的方向。产品方面的价值构成主要有经济指标、规划设计、内部配套、建材设备、创新价值等构成。开发商在拿到地以后，经济指标是固定的，那么我们应该从规划设计、配套、建材设备和创新价值入手。下面，将从产品的最核心价值——户型来谈。　　◆户型“优化”生活　　户型的微异处理，分为新婚育儿、老年养生、精英白领、甜蜜三口、四代同堂、出国留学等多种款型，这样的户型区分，在楼盘集约化开发、景观绿化不分伯仲、销势又整体走淡的楼市，更显示出它分流客群的优势和威力。也让购房者更为明确的在划定的类别中挑到心仪的产品。说到底，能否激发出购房者的置业欲望，户型

6、设计是否‘合口’显得尤为重要。　　◆优质户型组合搭配，满足客户所需　　户型组合搭配要充分考虑本地消费群体的置业需求和特征。功能性是居室设计的出发点，在关注户型整体科学布局的同时，房屋空间的功能升级已经成为提升居室价值的核心。例如某品质楼盘产品除了双主卧设计，预留了冰箱、微波炉、衣柜等功能空间外，进深达2.2米的超大阳台可谓高舒适产品的大尺度设计，而促成这一设计变化的原因则来自于客户对产品寄予的功能升级预期。还有，某品牌产品对其建筑面积为119平米的洋房户型进行了精心设计，三房两厅的设计，除配置2个卫生间外，还配置有2个阳台和2个露台，几乎每个房间都配有收纳户外阳光

7、美景的“自留地”，并大量采用玻璃和镜面，有效放大了空间，让一个119平米的户型，做出了140平米的效果。再如世纪半岛苹果谷82平米的建筑面积像个布袋一样轻松装下“三房两厅”，全明设计也弱化了空间逼仄感，而两室两厅控制在60—70平米之间，有的两房设计甚至仅用不过40平米的空间内完成，而且还带双阳台，如凯旋花园·陀飞轮艺术住宅G3·c户型。可以说，小户型多空间，功能多样的户型非常适合那些经济承受能力有限又希望改善居住环境的三口之家。　　◆紧凑三房，细致设计　　从置业面看，三房户型是当前改善性需求的居家产品，紧凑三房乃是户型比拼的重点，多元化的开发户型功能较为符合户型

8、和单元面积