文学广告研究综述

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1、文学广告研究综述本文试从文学广告研究的不同角度对其进行评述，梳理文学广告研究的发展脉络。综合考虑时间的维度以及研究的不同角度，对文学广告学研究的整体状况进行纵向与横向交叉式的考察，力求从中发现各个研究阶段及不同研究角度关照下的研究成果，以及研究中的不足之处，为未来的文学广告研究提供建设性的参考与意见。文学广告从报刊杂志上开始登载书籍类广告开始，随着三十年代文学类的繁荣而得到出版社，编辑甚至作家们的重视，但是对文学广告的认识，大多限于推销书籍宣传刊物等实用性价值，还没有上升到学理的高度。在研究的初期阶段，大多零散见

2、于报刊史研究和广告术研究，以及编辑刊物的相关人员对刊物的一些回忆性文章，如梁得所的《广告术》，戈公振的《中国报学史》与赵君豪的《中国近代之报业》中关于书刊广告的章节，施蛰存在《〈现代〉杂忆》中对刊物刊登文学广告的情况的记述，对文学广告进行了简单的介绍，为文学广告的研究积累了原始的资料，但是谈不上专业的研究。新中国成立之后一直到现在，对于文学广告的研究进入了较为专业的研究阶段。从研究的内容以及角度上来看，对文学广告的研究主要有以下几种研究类型。首先是以文学广告的文本内容为研究对象。包括鲁迅，巴金，施蛰存，叶圣陶在内

3、的许多作家或者文学编辑都曾写过大量的文学广告，一些研究者从对他们广告作品收集整理入手，来研究这些作家写作文学广告的艺术，以及这背后蕴含的作家的文学观念，作家之间的关系等问题。这类型的研究在初期大多集中于文学广告作品的发现，收集整理和考证，如，如蔡耕的《关于〈乌合丛书〉与〈未名丛刊〉的广告》，刘增杰《有关鲁迅早期著作的两个广告》，胡从经对《未名丛刊》与《乌合丛书》广告子目的考索。范用著编的《爱看书的广告》，收集现代文学名家广告文字及出版社广告式样，但是多集中在历史钩沉，佚文收集，即使有一些评论，也大多是一些随笔性的

4、书话。随着研究的深入，研究者意识到文学广告内容本身的可研究性，开始注意文学广告内容本身的文学性和艺术性，以及广告文本内容与作家创作，文学观念之间的关系。如范军，杨益斌的一系列关于作家与广告的论文，涉及鲁迅巴金，叶圣陶，施蛰存等文坛名家，探讨了他们的文学广告写作艺术特点，以及广告文字背后隐藏的文学价值判断标准。这类的论文数量不少，但是都较为注意单个广告创的艺术特点，对其创作背景时代特征，以及与文学思潮运动之间的关系考察不够，知其然而不知其所以然，流于表面的特点归纳。其次是以刊物，书局或者某一类团体的文学广告为研究的

5、对象。通过对刊物或某一团体的文学广告研究来探讨在文学传播发展过程中广告所起的作用。如甲鲁平的《从文学广告看中国现代文学》，认为“从文学广告可以见出文学的信息交流与传播意识、的定位策略、在一定时期的热点、市场运作的情况。文学广告是了解中国现代文学特色的化石。”探讨了文学广告在文学传播，反映刊物情况方面的的价值，角度较新颖富有启发性。相关的文章还有黄佑志《民初〈申报〉图书广告之研究1912-1917》，闫禛的《中华书局的书刊广告研究1912—1949》等，在研究文学广告的史料价值，反映与传播价值取的成果的同时，也忽略

6、了对于广告文本本身的研究。此外还有一些对于文学广告价值的总体性的大纲式的研究，比如赵普光《新文学书刊广告类书话刍议》中的观点认为“新文学书刊广告书话具有独立的文学审美特征，这对于现代书话文体的丰富与现代文学史研究的拓展有着独特的价值和意义。”在《新文学广告的价值》中，彭林祥列举了文学广告三种价值，为新文学培养读者，新文学广告体现出明显的定位意识，“即针对性地满足某部分受众的需要，拥有这部分市场份额的经营思想。由于出版社的经营方向不同，在它所属或所出的文学书、文学上刊载的广告也带有一定的针对性。这样就会在文学广告、

7、文学书刊、书局或出版社及特定读者群之间形成了一个相对稳定的文学场。”以及广告的宣传推销作用。此类文章为后续研究者提供了研究文学广告的多元化思路，展现了从不同角度研究文学广告的可能性，具有指导性的作用。更加深入的的研究是以文学广告史料为切入点，对某一时期的文学事件进行分析，力图通过文学广告来还原文学事件原貌。如金宏宇，彭林祥的《新文学广告的史料价值：以30年代的三个广告事件为例》。文章以《文学》创刊前后的广告来探讨其办刊倾向和反响;从丁玲被捕之后的广告中窥探30年代文化领域的围剿与反围剿斗争;从《中国新文学大系》广

8、告文本来了解书刊营销、传播等策略。从相关的文学广告中提取出关于文学事件的线索，分析广告内容背后的各方立场以及表达的思想情感，并且与书评以及当时的时代环境结合起来，还原了一个生动的富有现场感的文学事件。值得称道的是注意到了不同种样式的广告，而且收集了在不同刊物上一种书籍的不同广告，分析了它们的史料价值和广告文字内容对文学研究者理解与研究相关文学事件的启示，此外在文中指出了系