旅游广告研究综述

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1、旅游广告研究综述摘要：近年，随着旅游业的快速发展，旅游广告也得到了政府部门和相关企业的高度重视，相关学者也纷纷提出了自己的观点。笔者总结了近十年来关于景区旅游广告的研究情况，对旅游广告的概念、特点、创意、传播媒介等方面的研究做了相关综述。笔者发现，当前景区旅游广告的研究和发展相対于旅游业发展来讲有些滞后，尤英是在旅游广告的特点、创意和诉求等方面希望冇更深入的探讨。关键词：旅游营销；旅游广告；研究综述中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1005-913X(2015)08-0315-02当前，随着我国经济的快速发展，旅游及其相关产业的发

2、展也得到了前所未有的提升。随之而来的旅游广告业也在发生着口人变化，旅游广告从以前单一的风景介绍，到今天旅游目的地文化塑造、品牌推广以及媒体的整合营销传播等，这些广告形式和内容的改变，反映了旅游市场的日趋成熟。笔者通过对近十年来的旅游广告文献进行了研究总结，其研究领域主要表现在以下几个方面。一、旅游广告概念界定旅游广告是指旅游部门或旅游企业通过一定形式的媒介，公开而广泛地向旅游者介绍旅游产品、提升旅游品牌的一种宣传活动。它能广泛地宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益以及品牌价值。笔者发现，对于旅游广告的

3、概念，当前多数学者的界定均与百度百科解释同出一辙。旅游广告主要是指旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动，邵祥东（2008）。旅游广告是通过一定的媒体（广播、电视、报刊、广告牌、灯箱、小册子等），把旅游商品和服务信息传递给潜在旅游者，使之产生旅游的愿望，以此来扩大旅游景区的影响力和知名度，促进旅游产品销售的广告形式，它是广告在旅游业屮的一种应用,徐雪（2009）。旅游广告是旅游企业投资发布的、推动旅游产品销售的一种重要手段，旅游广告主要是指山旅游企业出资，通

4、过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝导性的、非人员的信息传播活动，杨晓佳（2005）。旅游广告是有旅游组织出资，通过各种媒介进行冇关旅游目的地形象，旅游企业及其产品、信息的传播活动。最终实现旅游组织的综合效益，刘丽君（2008）。旅游广告是旅游部门或者旅游企业通过一定形式的媒介，公开而广泛地向旅游者介绍旅游产品，提升旅游品牌的一种宣传活动，杨成林（2013）从当前学者对旅游广告的概念界定来看，几乎都停留在旅游企业出资，通过媒体对旅游产品和服务信息的一种传播活动。但从现实看，旅游广告不仅仅停留在旅游企

5、业或者旅游部门，旅游整合营销在当前表现明显。央视广告在2013年就开始播出以省域为单位的旅游地整合传播，整体传达该地旅游产品或者宏观的旅游品牌形象，如山西、重庆、贵州等地,均不是以某一个企业为单位出资在做广告。为此，当前旅游广告的主体,即广告主和普通广告主相比较而言更加广泛，除了企业外，在近年的城市营销中，政府作为广告主频频出现。另外，宣传形式也更加多样化。二、旅游广告的特点研究旅游产品与普通产品在产品的具体内涵、产品的市场定位等方面均存在很大差别，这决定了旅游广告应该有更加明显的特点。当前，对旅游广告的特点研究普遍持这样一些观点，杨晓佳

6、(2005)认为旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性。旅游产品的综合性决定了旅游广告信息高度的立体化。旅游产品产销的时空同•性决定广告表现形式的多元化。旅游消费者的性质决定广告信息鲜明的个性化。旅游体验的界地性决定广告信息的多面性。杨成林(2013)也把旅游广告的特点总结为高互动性、立体化、多元化、个性化和多面性。笔者认为，旅游广告的特点很复杂。从市场营销的基础理论出发，在4PS即产品、价格、促销和渠道等方面均与普通产品不一样，产品的市场定位、产品组合、目标市场定位、广告诉求点和媒体表现等方面均与普通产品不尽相同的特点。单就某一个方面

7、都具备深入探讨的空间，但是当前这方面的研究也是相当薄弱的。三、旅游广告的传播手段和技巧研究随着现代科技的发展，广告的传播手段也正在发生巨大的变化。杨晓佳(2005)提出，旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性,旅游产品的综合性决定旅游广告信息的高度立体化，旅游体验的异地性决定了旅游广告诉求丰富的多面性。同时分析了不同媒体的不同作用，认为报纸是旅游线路、旅游交通等产品信息的主要渠道，电视是旅游地形象广告的主要传播渠道。互联网是最佳的旅游广告形式和旅游发展趋势。杂志是旅游企业和旅游产品宣传的得力媒体。任丽华等(2012)网络广告可以向用户提

8、供丰富的、立体化的、直接的信息，是旅游广告理想的发布媒介。通过网络广告，游客可以查阅丰富的信息，广告主应充分利用网络广告的特点，对景区进行多角度、全方位的广告宣传，方便受众，建立互动平台。电视