广告美学研究综述(论文)

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1、广告美学研究综述文/汤楚广告美学是广告学和美学相结合的边缘性学科，研究的主要对象是广告活动中的审美现象和审美规律。对于广告美学的研究，国内方面将美纳入实践活动领域予以考察，抓住广告及广告审美的行为性、行为关联性和互动性；在国外，则将广告美学当成商品美学或营销美学来进行研究，主要是研究商品、人与商品的关系，尤其是人对商品的审美关系，提高广告的美学功能，使广告在沟通产销方面发挥更大的作用。在当代世界里．无论是西方，还是东方，美学都得到了极大的发展：一方面是形而上的思辨．如对于所谓美的本质、美感的本质和艺术的本质

2、的追寻等另一方面是形而下的分析．如对一些审美现象的描述、审美经验的归纳等。一般而论，人们将美学分为哲学美学、心理学美学和社会学美学等。正是在这样的形势下广告活动中普遍存在的审美现象引起了学界的注意，广告的审美价值、广告活动中的审美创造、广告受众的审美心理等一系列问题成为美学界和广告学界共同的研究课题，在众多成功研究的支撑下，广告美学应运而生。一、国内研究现状述评随着广告业的发展．从事广告理论研究的人员也在逐渐增多，国内出版了不少有关广告学的著作。但是．结合我国当前广告的实际情况来看，很多广告都是为了凸显广告

3、主的销售欲望．毫无美感可言，使得广告被人们所厌烦，所以应当从美学的角度来研究、创作广告，使广告充分发挥它的社会功能与美学功能。广告美学的研究在我国是一个极其薄弱的环节。(一)广告美学著作方面我国第一部论述有关商业文化和广告美学的专著，是四川大学王世德教授主编的《商业文化与广告美学》一书．1986年他在四川大学出版社出版专著《美学新趋势》中首次提出了创建商品美学”和广告美学”的构思。在《商业文化与广告美学》一书中．他论述了商业文化学和广告美学的基本理论，特别是对广告的定义、广告是否是艺术和科学、广告的现代美学

4、要求、系统论和模糊论以及《孙子兵法》等对广告美学的启发、广告怎样作为CIS战略的组成部分等，提出了很多独到的见解[1]。赵惠霞在《广告美学：规律与法则》中分析了广告美学产生的现实基础和理论基础分析了广告美学的定义和任务而且运用现代美学关于审美现象发生机理的最新研究成果，分析解剖了近千个成功的广告案例．提出了广告美学运用的八大规律和二十九种方法，得出一点、三说、八大规律、二十九法则”的研究成果：“一点”指产品与消费者审美心理的相通点“三说”指广告创作和传播应遵循的基本思路．即首先必须弄清楚说什么、对谁说、如何

5、说”；“八大规律”指广告创作和传播的八条基本规律，分别是功能优先规律、新奇规律、文化心理规律、时尚心理规律、名人效应规律、借月沾光规律、性本能影响规律和艺术表现规律；“二十九法则”指运用广告创作和传播八大规律的二十九种方法，即八大规律在实践中的二十九种表现形式[2]。祁幸民、苏扬、李青在《广告美学：原理与案例》中，从广告美学和美学的基本问题出发．提出了广告美的属性和审美规律，从艺术形象、构图语言文字艺术、听觉媒体艺术，色彩与光影艺术等方面分析了现代广告的审美因素．提出了广告创意思维的形成与运作，总结归纳了现

6、代广告的形式美法则，指出了广告的当代美学趋势和误区，侧重点是对广告美的属性、规律、审美因素、方法和审美心理的分析[3]。王纯菲、宋玉书在《广告美学》中首先准确地把握住美或艺术之于广告的实质性关系，指出了广告美学所面临的基本悖论：美或艺术超然于广告的信息目的、功利目的但同时前者又是依附于后者的。他们强调了广告美之于信息传播目的的工具性、手段性及因此而来的依附性。其次．王纯菲、宋玉书突出了广告审美现象的实践性．指认广告审美现象乃是大众的一种日常社会行为及个性行为把广告、广告审美现象作为行为来理解，对广告审美现象

7、进行了动态行为分析．从广告、信息、市场、需求等相互关系的互动生成中理解与把握广告及广告审美[4]。黎泽潮则从广告创意、广告语言、广告受众等方面来研究广告美学．进行现代广告审美研究．分析了广告创意的美学走向、广告作品的美学价值、广告接受的美学视野、广告批评的美学批判，指出广告的审美价值是广告的真、广告的善、广告的美的统一．认为在保持公益广告自身独立性的前提下．合理适度地弓1入商业信息无论是商业广告还是公益广告对真善美的追求总是一致的”。他主要从广告的真、善、美来研究广告审美，研究范畴侧重在广告审美研究、美学审

8、视、美学价值、美学视野方面美学批判是其发展广告美学的一个方面。郑应杰在他的《广告美学》一书中认为，研究广告美学，主要是研究商品、人与商品的关系，尤其是人对商品的审美关系，以提高广告的美学功能[5]。(二)广告美学论文方面在广告美学论文方面．上海财经大学人文学院副教授汪顺宁在《生命的华衣：广告美学的学科根基》中首先指出广告美学的学科合理性面临着两个维度的拷问：一方面是广告的维度；一方面是美学的维度。他认为广告意味着