文体学视角下英汉食品广告对比与分析

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1、文体学视角下英汉食品广告对比与分析摘要：广告作为近几十年迅猛发展的一种大众传媒方式，有着异于诗歌散文等其他文体的特点。而在中英两种不同的语言系统下，广告则又表现出许多相似和差异。　　关键词：文体；广告；相似；差异　　：G623.31：A：1006-4117（2011）06-0301-02　　　　不同的交际环境，不同的交际方式、对象和目的，要求人们使用不同的语言。社会交际的需要使得语言产生不同的功能变体——文体。（秦秀白，1986：3）广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体，大至政治造势、国家政策宣传，小到公司产品

2、推广、征婚启事，广告无不起到至关重要的作用。　　由于汉语英语两种语言在语音系统、构词法以及文化背景等方面的差异，中英广告在各方面都有着显著的不同。本文选取了一种最为大众熟悉也是最常见的一类广告——食品广告进行文体分析，主要从词汇、语法和语义三个角度探讨中英广告的特点。　　一、英汉广告语言的相似性　　（一）词汇方面　　1、故意错写　　稍加注意就会发现中英广告均存在故意错写单词的现象，目的无非是利用新颖有趣的单词变异形式吸引消费者的注意。例如：omentsevenmoreprecious?（2）美味爽口,风味特殊!其中

3、special,precious,美味，爽口，特殊均是表示褒义的形容词，用来展现产品的优点。　　3、人称代词　　广告最理想的模式是由广告主和消费者进行对话，来增强交际场景的真实性，缩小消费者与商家的交际距离。理论家LouisAlthusser指出，大多数人听到“嘿，你！”的称呼时都会把自己鉴定为接受者，即使他们可能并不是。（Dong,2008）因此，为了表现对消费者群体的考虑，广告经常使用第一、第二人称代词“我”“我们”“你”。例如：（1）Obeyyourthirst.站在消费者的角度思考，让顾客觉得自己掌握了购买

4、的主动权。（2）我喜欢喝爽歪歪。以一个小女孩的口吻表达儿童对此饮料的喜爱之情，容易激起接受者的情绪与情感反应。　　（二）句法方面　　概括地说，中英广告在句法层面上都偏爱简单句和省略句。一方面，广告面向大众，要考虑各个年龄和阶层的认知程度；另一方面，过长的句子容易让人觉得啰嗦，难于广泛记忆传播。除此之外，还可以发现广告多用主动语态和现在时。主动语态是为了令消费者感觉购买与否的主动权掌握在自己手中；而现在时态则意在强调商品或服务持续时效之长，质量之好。下面选取可口可乐公司的广告为例来说明。在统计分析了可口可乐公司188

5、6—2001年的31则广告后得出以下数据：　　从表中看出，简单句占到了87%，省略句占61%，而现在时和主动语态竟高达97%，可见这四种句法类型使用之广。　　（三）语义方面　　中英广告语言在语义方面的相似性主要体现在对多种修辞手法的运用上，其目的是利用语言的形象描述激起消费者的购买欲望。其中最常见的不外乎比喻，拟人，双关和夸张。　　1、比喻　　（1）Breakfastart