CRM基础理论体系梳理-

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1、第1章客户关系管理概述1.1客户关系管理的含义1.1.1客户关系管理的产生1.1.2客户关系管理的含义1.2客户关系管理系统的类型1.2.1按目标客户分类1.2.2按应用集成度分类1.2.3按系统功能分类1.1客户关系管理的含义1.1.1客户关系管理的产生客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动图1.1CRM产生的原因1.1.2客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直

2、接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”图1.2CRM铁三角1.2客户关系管理系统的类型1.2.1按目标客户分类以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。1.2.2按应用集成度分类CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用1.2.3按系统功能分类操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM第2章客户关系管理理论基础2.1关系营销理论2.2客户生命周期及其价值2.3客户满意陷阱及其成因2.4客户智能与客户知识2.1.1关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、

3、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2.1.2关系营销的涵义与特征关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。2.1.2关系营销的中心——客户忠诚1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。2.1.3关系营销梯度推进层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层

4、次。一级关系营销它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。二级关系营销即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。三级关系营销增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。2.2.1客户生命周期客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。2.2.1客户生命周期2.2.2企业客户群体生命周期的计算企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是

5、，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。2.3客户满意陷阱及其成因2.3.1客户满意陷阱的含义2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱2.3.1客户满意陷阱的含义美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。2.3.2基本期望、潜在期望与客户满意陷阱图2.2客户满意

6、度与客户忠诚度关系曲线图2.5两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图2.4.1客户智能及其体系框架客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。图2.6客户智能体系框架第3章客户关系管理能力3.1客户关系管理能力的界定3.2客户关系管理能力评价指标体系3.3客户关系管理能力对企业绩效的影响3.4提升企业客户关系管理能力的措施3.1客户关系管理能力的界定3.1.1客户关系管理能力的含义3.1.2客户关系管理能力的构成3.1.3影响客户关系管理能力的因素3.1.1客户关系管理能力的含义企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、

7、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。3.1.2客户关系管理能力的构成客户洞察能力创造和传递客户价值的能力管理客户关系生命周期的能力3.1.3影响客户关系管理能力的因素信息技术高层领导企业文化人类资源组织设计供应链伙伴3.2客户关系管理能力评价指标体系客户关系管理能力评价指标客户洞察能力创造